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关于媒介融合时代广告传播的流变

一、新时期广告传播现状

回顾一下广告传播的历史我们会发现，在大众传播形成之前，广告传播是一对一的人际传播，口口相传的传播方式在时间和空间两个纬度都具有明显的局限性。进入大众传播时代，广告信息借助大众媒体实现了点对多点的“广播”，这时的广告信息传播可以是全球性的，快速的，可测度的。进入数字新媒体时代，融合渐成风尚，媒介间的壁垒被逐步摧垮，IT技术和互联网技术的飞速进步还在不断加快融合的步伐，以往大众传媒握有的传播特权被不断消解，传者和受者之间的关系也在悄无声息地发生着改变——受众开始参与内容创作并加入到传播者的队伍中来，双向传播，全民传播，“去中心化”传播渐成风尚，传播民主化深刻地改变着传统意义上的传播业态，也改变着广告传播业态。默多克（RupertMurdoch）就此评论道：“技术正在转移编辑、出版者、当权派、媒介精英们手中的传播特权，现在是人民执掌传播权的时代。”（Technologyisshiftingthepowerawayfromtheeditors，thepublishers，the

establishment，themediaelite.Nowit’sthepeoplewhoareincontrol.）[1]

很显然，默多克所言的“人民执掌传播权”时代正是一个媒介多元和融合发展的时代。在媒介多元和融合发展的进程中，处于中心地位的消费者先是依据个人媒介使用习惯、收入水平、年龄、学历等指标开始分化，随后又在分化的基础上借助各种不同的媒介平台开始重聚，而越来越多的SNS社交平台的出现以及基于数据库和搜索引擎的信息平台的快速发展则为消费者在分化之后的“重聚”提供了物质基础。在新时期，“伴随着数字新媒体技术的发展，消费者信息接受和消费习惯也发生改变，呈现出在网络上下、不同网络通路间穿梭反复的循环特征。”[2]JupiterResearch/IpsosInsight面向18至34岁人群的媒介接触习惯调查显示，消费者使用互联网媒介的时间已经与使用电视媒介和视频游戏的时间持平，均为22%，看电影的时间占9%，观看DVD和录像带的时间占6%，阅读时间占6%，听音乐时间占4%（见图1）。在国内，一项针对北京和上海两地居民网络媒介接触习惯的调查显示，有超过80%的人每天上网，每天都接收手机广告的人占被调查对象的37%（上海）和46.2%（北京）。[3]

在消费者改变媒介接触和使用习惯的同时，他们也在积极地参与到营销活动中来。这种消费者身份的多元化意味着他们开始对品牌产生影响，而且这种影响既可以是积极的，也可以是消极的。正如宝洁公司首席执行官拉夫里（A.G.Lafley）所言：“消费者正真切地拥有我们的品牌并参与到品牌的创建中来……我们需要学会顺应这一发展趋势。”（Consumersarebeginninginaveryrealsensetoownourbrandsand

participateintheircreation…Weneedtobegintolearntoletgo.）消费者掌握的信息越多，他们对企业广告传达的信息就越是持怀疑态度。相关调查显示：现有76%的消费者不相信企业在广告中说的完全是真话。

关于媒介融合时代广告传播的流变

消费者接受广告为产品可靠信息来源的程度在不断地被削弱，如据市场调查公司Forrester在2006年第二季度进行的NACTAS调查显示，2002年有78%的美国被调查家庭认为广告有助于他们选购商品，29%的被调查家庭承认广告在促成他们购买某件商品中起到了决定性的作用；而到2006年，这两个比率分别下降到了52%和13%。相较于品牌和广告传播，今天的消费者更相信来自别人的推荐，口碑传播再次成为最有效最有影响力的营销媒介。如据BIGResearch在2005年12月针对各年龄段消费者进行的有关各种媒介对促成消费者购买决策作用的SIMMVIIStudy调查研究结果显示，口碑传播位列第一，超越了电视广告和报刊广告等（见图2）。

另一方面，消费者对铺天盖地的广告信息的态度正由起初的不知所措转向厌倦和拒收并进而借助技术手段对之进行屏蔽。市场调查公司YankelovichMonitor于2004年进行的一项调查显示，65%的美国消费者感受到被广告“持续轰炸”，54%的消费者对广告中的商品和服务持抵触态度。GfKMarktforschung公司在德国进行的一项类似的调查结果显示，78%的德国人因广告滥播而恼怒，只有24%的人仍在观看广告。

关于媒介融合时代广告传播的流变

消费者对因广告信息过度传播干扰他们的生活产生抱怨，这种抱怨促使一些国家的政府出台政