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妮维雅的营销策略——男士护肤系列

妮维雅的营销策略——男士护肤系列

妮维雅的营销策略

——男士护肤系列

一、妮维雅及其营销策略简介

(一)公司简介

妮维雅为德国拜尔斯道夫公司一个商标。一百多年以来,公司所推崇的“研究,

创新,追求高品质”的经营哲学使公司的研发拥有坚实的基础。其品牌形象——

“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。

在欧洲市场上，“妮维雅”更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅产品在身体保

养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名

第一。

在中国，1994年6月8日，妮维雅(上海)有限公司成立，由德国拜尔斯道夫公

司与上海飞妮丝工贸公司合资创办。2001年2月，妮维雅(上海)有限公司成为德

国拜尔斯道夫公司的独资子公司。短短十年的时光，公司在中国市场取得了骄人成

绩:年销售额平均每年以百分之三十的速度增长;身体保养，防晒，爽肤水，润唇类

产品等在上海，北京等地的市场份额已名列第一二位。其可信，高品质的国际品牌

的良好形象也已被广大消费者认同。

本次案例分析主要讲中国市场，因此后面的分析都将在中国市场展开。

(二)公司定位

massmarketbrand1.即:大众市场品牌。

妮维雅品牌之下，有单价70—80元甚至更高的男士、女士面部保养系列，也

有单价20—30元的低价位基础产品，充分满足了不同人群对价格的不同需求。妮

维雅公司市场部总监邱长兴说:“既然定位在大众市场品牌，那么就不能忽视对二

三类城市的市场开发。”邱长兴透露，妮维雅公司目前已在部分二三级城市设立了

50多个经销商，由他们建立和控制下面的分销渠道，与公司共同维护妮维雅的品

牌形象。

(三)营销策略

1.都市领导农村的道路

坚持“都市领导农村”的道路。妮维雅(上海)有限公司总经理张鹏飞认为，对

于一个国际品牌来说，“农村包围城市”的道路是行不通的。只有在都市里先树立

起品牌形象，稳固了都市市场，才能更好更快的渗透到农村市场。因此，妮维雅花

了很多心血在品牌的终端陈列上，妮维雅希望通过精心布置的柜面来提升和保持妮

维雅的品牌形象。

2.品牌+媒体”的双赢模式

和网易女人频道展开的双赢合作模式:

妮维雅看中了网易女人频道用户在个人收入、消费能力，以及网络使用频度和

媒体忠诚度等方面的优势。而网易看重的是，妮维雅的高端品质，及其在护肤品领

域的专业性对频道内容的提升和体现出的用户关怀。

3.以小搏大与散豆成兵

妮维雅成功的一个秘密武器——润唇膏。利用润唇膏所带来的品牌效应，采用

买a送b的模式，让喜用赠品又注重实效的中国消费者因为对试用效果感到满

意回头购买新上市的护肤产品。每年8月份，妮维雅便把第一批润唇膏发到全

国各地的经销商手里了，从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来，最先实现销

售收益。

二、男性护肤品市场分析

(一)总体市场概述

“抓住了女人的喜好就是抓住了市场”。这句格言在护肤品市场人所皆知界。

但是，当男性护肤品市场每年以20%到30%的速度递增时，它向人们印证了另外一

句话:“抓住了男人的喜好同样能抓住了市场”。而目前来看，女性护肤品市场已

经趋近于饱和，而男性护肤品市场才刚刚起步。从2008年开始，曾经被日化产业

严重忽略的男性护肤品的潜在巨大市场开始崭露头角，并不断被各大品牌重磅推

出。

2009年，中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则以40%的

速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2010年，男性护肤品的市场容

量接近40亿元。

由此看出，男性市场已经成为中国护肤品市场的最大惊喜之一。

(二)品牌与市场格局分析

卡尼尔推出男士护肤用品、宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出

细分功能型产品。大宝、丁家宜、高夫、东洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入争

夺战。男士护肤品市场的巨大潜力，让国际、国内品牌都盯准了这块蛋糕。

从2010年一季度男士护肤品牌关注度排行来看，巴黎欧莱雅首次超过20%，以

20.45%的关注度排名第一，并逐步扩大与其他品牌的差距。除此之外，欧莱雅集团

的碧欧泉和薇姿，也成功进入了前十，3个品牌合计关注度为29.27%。

正因为看好男士护肤品市场，欧莱雅、妮维雅、碧柔男士、兰芝、兰蔻、碧

、俊士和高夫等专业