智威汤逊培训手册样本.doc

前言

这本手册解释了智威汤逊法则重要性和如何应用在广告策划、筹划书、文案及创意中。它也是智威汤逊法则培训班每日备忘录。

按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你寻常工作有真正协助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到目的，制定更有针对性方略，撰写出更完善和更有吸引力大纲，创造出更出众大创意。

咱们但愿你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您客户和消费者需要，并把握更多机会，为你所管理品牌谋求更快捷、对的解决之道。

最后，咱们建议你经常细读和研究这一本手册。

智威汤逊培训手册（一）

策划活动

收集资讯

策划案一方面是集中那些你需要用来论证设想和指明方向既有市场信息、数据。最后，将贯穿你整个构想、策划、研究和创意结论。

策划手段

分析案例

在策划过程中可使用几种手法，以建立简洁而综合方略。

品牌方略

品牌结论和广告目的

使广告代理和客户对品牌方略方向一目了然

提案手法

提案要点

有助于完毕一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意提案

T筹划

广告广告

T筹划是独开一页创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有助于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。

创意发掘

意念升华

创意是智威汤逊法则至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理品牌必然能获得一种先进创意。

创意提炼

除了创意所需想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指引你对创意追求，对成果进行评估。

最有效广告是明了消费者如何购买品牌

购买系统是智威汤逊法则一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要通过思考或行动6个阶段。

这个过程是构造因不同产品而有差别，目的是为了选取你特定品牌而检查购买系统每一阶段状况，然后决定在何处和如何促使消费者更快捷地达到购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这样简朴，还涉及因此营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。

自然地，某些品牌某些产品在某些阶段会受到社会变化、或其她不可控制因素影响，尽管如此，这些依然要研究，由于在系统中先后某些阶段这些因素仍有一定影响。这样，咱们不但为咱们品牌准备整套宣传策划，更重要是咱们能明确并提出连客户自身都也许意识不到市场需求。

智威汤逊培训手册（二）

触发消费者开始考虑购买，也许是第一次，亦也许是重复购买有四个也许因素：

1．日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等

2．冲动：纯粹是一时冲动购买。如雪糕、糖果、唱片等

3．解决问题：需要解决存在问题，如新洗衣机、消毒剂、药等

4．生活方式：纯粹为乐趣购物，如渡假、买新衣、音响等。

某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同步是必须品也是生活方式

问：这是什么行为？

推荐也许涉及：

宣布式广告

公司形象广告

新产品广告

公关

考虑进一步，消费者考虑购买用途，购买满足四种需要：

1．自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀

2．自身体现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品

3．自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍

4．自我提高：为提高人或事业成效，头脑、储蓄、投资

问：购买可以使消费者满足哪一方面需求？

推荐涉及：

产品简介或系列公关

找寻当前消费者可是收集评价信息。下面是四种由积极到被动信息来源。

1．实践经验：切身使用经验永远是最直接、最精确信息来源。

2．口碑：亲友、熟人是相称精确信息源，能给消费者同深刻印象。

3．报道：电视、杂志、报纸等较高可信度信息源，能给消费者权威感。

4．宣传：媒介以及其她宣传资料是一种受控制信息源

为了决定采用哪些推荐使消费者采用进一步行动

问：哪些是最佳易获得信息源？

推荐涉及：

品牌广告：宣传小册子传单

公关

挑选消费者开始在既有品牌中进行选取，并形成偏好。下面是两个可以影响选取成果因素：

1、功能价值：该产品性能与否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？

2、非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好知名度？更受欢迎？

为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。

问：什么特性可令该品牌脱颖而出？

推荐方式涉及：

品牌广告

改进产品配方

购买

当消费者已拿定主意作出最后购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃咱们品牌。

1、分销：容易买到对绝大多数日用品购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必须型和生活方式型购买。

2、展示：显而易见，产品在货架上或展销室里位置摆设与否醒目和得当，经常很重要。

3、价格促销：特惠价常在短期内更有效，特别是和品牌定位和创意相结合时候。

4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既