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大红鹰--成功之鹰

大红鹰烟草品牌塑造工程

2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就

大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说：我

唱一首歌给你们听。接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是格外完整地唱完了

这支歌。他的激情让在场全部的人都很震撼。

我们信任，企业家的性格打算企业的性格。大红鹰有这样一个布满激情的企业家，

那大红鹰肯定是一个布满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不行少

的。

所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非

跟大红鹰合作不行。

两年前我们曾服务于白沙香烟，开头探究中国的烟草品牌塑造工程。沉醉在整整

一年鹤舞白沙，我心飞行的心情和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行

了深化的争辩，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙

银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用

之先河。

两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。

而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推动到更高更远的境界。

尴尬又过瘾的烟草广告

做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！

说尴尬是由于烟草产品的特殊性。

谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有

诸多明确的禁区：不行消灭产品，不行消灭产品的使用场景，不行消灭品牌

LOGO，不行消灭品牌标准字，甚至不行消灭已颇具知名度的品牌口号……等等。

由于完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。

说过瘾，同样是由于烟草产品的特殊性。

由于诸多的不行以，烟草广告可以不用硬塞进很多产品的表现，可以不用去计算

这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担忧产品功能有没有说

明白……你可以抛开一切认真一意地放手去表现品牌，客户也格外支持你。所以

有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！

在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力

的角斗场--明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍旧是产品在市

场上的表现。

服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又苦痛又痛快的品牌创作瘾！

冲突重重的烟草行业

冲突一：牌号多，名牌少，品牌更少。

据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，

实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增

长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。

我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟

的品牌集中度及市场占有率照旧很低。行业名优烟不到4%，约占22％的产量，

其中中华等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5％的产量。

当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和

日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地全部卷烟厂的总

产量所占份额高10个百分点。

冲突二：专卖专营与开放进展。

我国烟草行业多年来始终处于中心政策、地方政府政策的方方面面的爱护之中。

1982年开头实行烟草专卖制度，烟草专卖品必需有烟草公司统一经营管理。烟

草作为一种格外特殊的消费品，集开放性、方案性、竞争性、管控性于一体，所

以我国的烟草市场几乎是在重重冲突冲突中成长。

从某种意义上来讲烟草专卖制度为烟草行业的地方爱护主义供应表面上合理

而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正值的理由和手

段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌实行卑视政策。虽然国家一再重

申不得以各种形式和手段进行地方爱护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。

这种环境导致烟草行业的地方爱护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国

烟草行业的进一步进展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。

WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一

向留意品牌形象塑造，深得消费者宠爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，

尤其是年轻一代的消费者已经渐渐习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予

以协作支持，推出中国型混合烟，或者干脆出一款烤烟型万宝路、烤烟型555，

其来势汹汹，不行小觑。

冲突三：产品结构不合理。

从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面

的冲突越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业进展壮大及与国际烟草

集团抗衡的首要因素。

冲突四：烟草大国，而非烟草强国。

我国是世界烟草大