《营销管理实务与创新》课件——顾客差异性管理PPT.pptxVIP

营销管理实务与创新顾客差异性管理对于大多数产品和服务，客户的愿望/需求差异很大杂货店可能有超过6000件单品，基金市场有超过9000种自选基金即使水，也有很多品牌因此，公司的目标是越来越小的细分市场大众营销→利基营销→1对1营销由于公司瞄准较小的细分市场，竞争激烈汽车(福特T型车vs.现在的车)为什么?匹配固有的客户需求（真实的、感知的）更快地响应客户趋势和变化启用技术（定位/定制更经济）仅受效率（成本）与更好地满足需求（解决方案）的好处之间的权衡限制客户总是存在差异通过为不同的消费者开发不同的产品来解决营销原理#1人们购买巧克力的3个原因1.送给别人的礼物（喜糖）2.与别人分享3.自己吃扩展产品线以满足所有这些需求（用于糖果菜肴的单独包装糖果、与团队共享的火锅篮、供人们自己食用的包装糖果棒）销售额连续多年以每年10%以上的速度增长例：Godiva（比利时）管理客户异质性的输入-输出框架框架的三个关键输入需要首先对潜在客户进行细分、定位和定位第二个和第三个输入类似，但一个关注焦点公司，另一个涉及公司的竞争对手管理客户异质性的输入需要3C的情况分析：客户、公司和竞争对手（Customers,Company,andCompetitors）反过来，框架生成输出，然后为后续的第一原则提供输入客户总是有差异?管理客户异质性输出(STP)管理客户异质性输入(3Cs)所有潜在客户需求人口统计规模、成长、认知方法和流程细分、定位和定位(STP)感知/位置图以客户为中心的观点分析因子分析聚类分析GE矩阵判别分析分类行业细分客户细分每个细分市场的需求、人口统计数据和机会你所在企业长处和短处机会与威胁目标细分目标细分市场的详细需求、人口统计数据和价值判别函数相对认知你的竞争对手长处和短处机会与威胁定位分析谁（目标细分市场）有什么需要/好处为什么（相对优势和支持）感谢聆听FirstPrinciple:AllCustomersDifferThefirst,foundational,andmostbasicissuefacingmanagersmakingmarketingmixdecisions(pricing,product,promotion,place)isthatallcustomersdiffer.Customersvarywidelyintheirneedsandpreferences,whetherrealorperceived.Theirdesiresevenvaryforbasiccommodityproducts,suchassaltandbottledwater.Customers’desireforvarietyisevidentinthetensofthousandsofproductsofferedbymostlargegrocerystores,intheirefforttomatcheachindividualcustomer’spreference.Variousfactorsleadcustomerstodifferintheirpreferences,including:basic,personaldifferences;varyinglifeexperiences;uniquefunctionalneedsfortheproduct;distinctaspirationalself-identities;andpreviouspersuasion-basedactivitiesfocusedonchangingtheirpreferences.Thesedifferentsourcesallworktogethertodrivesubstantialvariationincustomers’preferences.Iffirmsignorethisfirstprincipleofcustomerdifferencesandofferasingleproduct,theymaygainsalesintheshortterm,particularlyifcompetitionisweakortheproductisscarce.Thewell-knownexampleinthiscaseistheFordModelT.AslongasFordwa