论跨国公司的联合品牌战略 中山大学吴柏林教授 研究生课程“营销管理.pdfVIP

个人收集整理勿做商业用途

第

25卷第

9期外国经济与管理

Vol。25No。9

2003年

9月

ForeignEconomies＆ManagementSep。2003

中图分类号

:F27617文献标识码

:A文章编号

:100124950（2003)20920002205

论跨国公司的联合品牌战略

3

范秀成

,张彤宇

(南开大学国际商学院,天津300071)

摘要:近年来,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多的跨国公司的青睐。本文对

联合品牌战略的内涵进行了分析，并重点探讨了不同类型的联合品牌，阐述了实施联合品牌

战

略的优势和风险,最后对联合品牌战略的形成过程进行了探讨。

关键词：联合品牌；品牌战略；品牌管理

20世纪

90年代以来

，世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略

,以期扩大品

牌的影响

，提升或更新品牌形象

，开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现

规模经济

,进而降低成本。目前

,联合品牌已经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业

得到广泛应用的品牌战略.

一、联合品牌的类型

“联合品牌是指

（分属不同企业的

个人收集整理勿做商业用途

)两个或多个品牌进行合作的一种形式

，这些品牌在消费

者心目中具有较高的认知度

，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。

［

1］联合品牌

与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。

根据联合品牌共同创造价值潜力的高低

，由低到高可将其分为四种类型

，并形成联合品牌

共同创造价值的等级类型图

(见图

1）。

11接触

/认知联合品牌.这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通

过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌

,扩大企业在新的目标市场上的影

响

，提高企业品牌在新的受众中的认知度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触

并提高其认知度

，因此该联合品牌共同创造价值的潜力较低。美国运通

（AmericanExpress）和

德尔塔航空公司

(DeltaAirlines）进行合作

，结合德尔塔航空公司的

SkyMiles计划

,以联合品牌

形式推出了它的

Optima信用卡。那些参加了

SkyMiles计划的乘客如果飞行里程累积到了一

定的额度

,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程

,而美国运通的联合品牌信用卡

Opti2

ma将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合品牌使美国运通为自己的信用

收稿日期

：2003207215

3本文系国家自然科学基金项目

,700422001)阶段性成果。

个人收集整理勿做商业用途

作者简介

：范秀成

（1965—）,男

，南开大学国际商学院教授、博士生导师

;

张彤宇

(1974—),男

,南开大学国际商学院博士研究生。

·2·

个人收集整理勿做商业用途

卡赢得了更多的客户和业务

,提高了品牌的认知度

；而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多

的价值

，而提高了顾客的忠诚度。

21价值注释联合品牌。这种联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行

双方在价值、

著名品牌营销专家

Keller教授认为

,品牌知识包含两类要素

，即品牌认知和品牌形象

,前者表

示熟悉的程度

，后者反映顾客的态度.理想的情况是

，品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的

资料来源

:国际品牌公司

（本文作者略作改动）.

注释

，或双方品牌相互注释。一般来说

,

这种注释通常是两个品牌进行联合的主

要动因。价值注释联合品牌的实质是两

个企业为了实现其品牌价值在顾客心中

的联合而进行的合作

,而这种品牌价值的

联合又是通过顾客的品牌联想来实现的.

合

以

联

仅

,标

高提

牌品

价值注释联合品牌不仅是品牌

的认知度为目而且还追求联合品牌的

理念和信用上的相互支持和映衬.因此它必然拥有更大的价值创造潜力。美国

和独特的联想。

个人收集整理勿做商业用途

同第一层次的接触/