11-到达率与接触率目标设定.ppt

何时强调到达率?1.在市场上计划”新”东西新产品/建立产品知名度新的流通范围(商店现在开始销售该品牌)产品有了某种能满足消费者需求的新特性新的广告方案(新广告语或图片)新的促销活动新的包装引入了该品牌的新型号首次使用了新的媒体在商店里,产品有了新的售卖位置新的维修机会新的家庭派送模式.2.用于支持促销活动的广告3.竞争对手有弱点时---针对性多安排到达率4.预算---减少单位广告大小,增加到达率5.从前的水平何时强调频率?1.信息惟一性---创意程度的高低2.品牌的感知价值---与竞争对手,其价值是否易感知3.干扰程度4.竞争对手使用的频率水平5.媒体价值----更有效的媒体,安排更多的频率第十章到达率与接触频率目标设定厦门大学新闻传播学院前言广告主把广告费用交给你时，不禁要问：有多少人将看到广告？他们看到广告的次数是多少？他们看到多少次广告后才能记住我的广告？有多少人会看到3次广告以上？4次以上？N次以上？到达率和接触频率是媒体策划的一部分，可以用来实现特定的营销和媒体目标如果要广泛的知名度如果要改变品牌态度到达率和接触频率如何平衡？目录第一节到达率与接触频率的概念一、档次二、总接触人次/总收视点三、到达率四、接触频率第二节有效接触频率第三节有效到达率档次（Spot）或刊登（Insertion）指一则广告出现在媒体上的次数电波媒体称为档次印刷媒体称为刊登一、档次二、总接触人次/总收视点

在一定时期内（1个月），把某条广告每次播出的收视率或受众规模加起来，不用管结果中是否有重复的观众数，就得到总收视点。收视率（百分比）的总数叫总收视点（grossratingpoints,GRP）观众规模（人次）的总数叫做总接触人次（grossimpressions）如果在不同媒介播放或刊登广告，怎么计算总接触人次？如果一个受众3次接触该广告，怎么计算总接触人次？3个受众各接触1次？三、到达率到达率（Reach,R）:指目标消费者中，在一定的期间内，暴露于某广告至少一次的非重复人口比率。也称净到达率（Netreach）。是特定时段内受众积累情况的测量方法电视——4周广播——任何时段印刷媒体——期数能指出有多少不同的人有机会看到媒介物上广告的一种测量方法到达率和总收视点的区别？Eg.18-49女性为目标消费者，某广告刊登在A节目之后。观众第一周第二周第三周第四周1————————2————————3√√——√4————————5√——√——6————√√7——√√——8√——————9√√——√10——————√每周收视率40%30%30%40%总收视率=140%到达率=70%（7个人看了节目A÷10个目标消费者）观众A节目B节目C节目D节目总接触人次1——√√——22————————03——————√14√√√——35√————√26————√——17————————08√——√——29————————010————————0收视率30%20%40%20%11总收视点30%50%90%110%——到达率(四周)30%40%50%60%——要是在报纸上也做广告了呢？怎么计算到达率？到达率随GRP（时间）的变化关系到达率%总收视点电视普及率四、接触频率接触频率（Frequency,F）：在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。公式也叫平均接触频率上例观众A节目B节目C节目D节目总接触人次1——√√——22————————03——————√14√√√——35√————√26————√——17————————08√——√——29————————010————————0收视率30%20%40%20%11总收视点30%50%90%110%——到达率(累积)30%40%50%60%——接触频率(累积)1.01.251.81.8——1.8=110%÷60%接触频率、到达率与档次关系示意图S7S10S8S9S1S2S6S5S4S3档次总