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目录

一、策划的目的 2

二、分析当前的营销环境状况 2

(一)、当前市场状况和市场前景分析 2

1、品牌在现实市场中的表现 3

2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 3

3、消费者的接受性 4

(二)、对品牌影响因素进行分析 4

1、宏观环境因素 4

2、微观环境因素 4

三、市场机会与问题分析 4

四、品牌营销目标 5

五、品牌营销战略 5

（一）品牌定位 5

（二）品牌设计 5

（三）品牌个性 6

（四）品牌形象 6

（五）品牌传播 6

六、品牌资产 6

七、方案调整 6

摘要

蒙牛乳业（集团）

蒙牛乳业（集团）股份始建于1999年8月，总部设在和林格尔县盛乐经济园区。截至

2011

2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，拥有液态奶、酸

奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列

奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国市场并出口到

美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。总资产超

美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。总资产超200亿元，被社会形象地

誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”，成为海外最具品牌影响力的中国上市公司。

誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”，成为海外最具品牌影响力的中国上市公司。

一、策划的目的

在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。品牌

在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。品牌

营销策划就是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么，为了顺利地实现这个目标而进行的品

营销策划就是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么，为了顺利地实现这个目标而进行的品

牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前

牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前

提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个

提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个

科学的活动规方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一

科学的活动规方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一

个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终

个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终

产生品牌价值。

二、分析当前的营销状况

(一)、当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现：作为中国乳制品行业第二大品牌，蒙牛通过赞助超级女声、天天向上、中国最强音等娱乐节目给青年一族留下了极其深刻的影响和良好的口碑。蒙牛注重创新发展，不断地推出新产品，深受广大消费者的青睐，此外，蒙牛注重多元化发展不仅有液态奶，还生产奶粉、奶片、冰淇淋，老酸奶。牢牢地占据着中国乳制品行业的半壁江山。2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：蒙牛乳业（集团）股份始建于1999年8月，经过6年的发展，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位，销售收入从3700万元飞速增长到超过100亿元。并创造“七项冠军”、“成长奇迹”、“百万富翁团队”等令人眩目的光环，成为海外最具品牌影响力的中国上市公司。

3、消费者的接受性：蒙牛品牌知名度高，家喻户晓，深受国外消费者好评。(二)、对品牌影响因素进行分析

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1、宏观环境因素

（

（1）、经济因素：中国经济保持稳定持续增长，特别是加入世贸组织，为我国企业发

展提供了更加广阔的空间，蒙牛不失时机的抓住这次机遇，开展国际间合作，联合国

际知名企业，使企业迅速成长壮大。

际知名企业，使企业迅速成长壮大。

、政治因素：国家实施西部大开发战略，积极扶持西部企业，特别是入世以后为

、政治因素：国家实施西部大开发战略，积极扶持西部企业，特别是入世以后为，中国对乳制品行业的鼓励。

、社会文化环境：随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活

动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

2

2、微观环境因素

、在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；

（

（2）、注重质量，蒙牛集团倡导“没有质量，一