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京东到家教学案例

【案例背景】

图1京东到家logo

京东到家是达达集团旗下的本地即时零售平台之一，依托达达快送和零售合作伙伴，为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康等海量商品1小时配送到家的服务体验。

同时，京东到家致力于提供全面完善的数字化整体解决方案和系统化工具，优化运营、销售、履约效率，助力零售商和品牌商的全渠道数字化转型。沃尔玛、永辉超市、华润万家等超过10万家线下门店已入驻平台，涵盖超市便利、生鲜果蔬、医药健康、3C家电、鲜花绿植、蛋糕美食、服饰运动、家居建材、个护美妆等多个零售业态。

2020年7月，根据艾瑞咨询的报告，京东到家在中国本地零售商超O2O平台行业市场份额中位居第一。

【案例分析】

下面将解析京东到家APP商城运营的重要举措。

一、创新数字化营销模式

2020年以来，京东到家平台携手品牌商，创新数字化营销形式，发挥1小时达服务能力优势，以营销IP为抓手，为品牌商构建品效合一、精准触达、高效转化的营销阵地。

（一）打造品牌、明星、粉丝共振营销模式，1小时达服务提高转化效率

微距电商时代，线下和线上零售渠道被打通形成全渠道生态。如何真正让线下和线上营销体系形成共振，构建更为丰富和精准的营销场景，成为O2O平台和品牌商前进的方向。

京东到家给出的想象空间是通过联合品牌商打造“超级粉丝日”等IP营销活动，精准锁定粉丝用户群体，结合热门IP和人气明星带来的流量效应，让O2O渠道成为品牌商全新的营销秀场，为品牌实现全渠道的销售提升。

作为国内领先的本地即时零售平台，京东到家聚合了以80后、90后为主的线上消费主力军，京东到家基于与《乘风破浪的姐姐》综艺受众高度重合的用户画像，联合护舒宝、金典、益达、奥利奥四个面向不同生活场景的知名品牌，共同打造平台“超级粉丝日”，帮助品牌精准撬动节目粉丝用户的同时，也让消费者达成实时体验的心愿。

此外，京东到家以“直播购物1小时达”为差异点，通过O2O平台的线上线下一体化模式联动品牌，其突破性在于此前还没有平台可以做到在一场直播中联动品牌方及诸多线下零售门店。直播同时为线下实体店引入京东到家近千万粉丝池、京东直播入口等流量，真正实现线上和线下两套营销体系打通共振。

活动期间，京东到家直播间推出“乘风破浪的姐姐·超级粉丝日”专场直播，通过首创的“直播购物1小时达”模式，结合消费场景，与用户进行互动，持续撬动流量。直播间邀请东方卫视知名主持人路易携手品牌大使，与平台上的消费者共享姐姐盛宴。O2O直播是距离消费者最近的，直播与O2O的组合让快消得快发挥到极致，这种极速体验与传统电商平台的物流体验是完全不同的。

在这一案例中，京东到家还联合品牌商共同创新，在站内和站外深度打通多方资源，丰富营销玩法。

在站内，活动中品牌明星权益集中爆发，金典有机生活星推官万茜蓝盈莹，护舒宝品牌大使、益达笑容大使蓝盈莹，节目中的人气“姐姐”化身“到家好物推荐官”，明星流量效应撩动粉丝购买欲。同时，京东到家联合品牌商通过红包雨，定制抽奖等多形式站内互动，增强用户黏性，帮助品牌与用户建立强链接，并同步推出跨品牌联合券、爆品秒杀、直播专享价等让利活动，不断释放消费者购买力。

而在站外，品牌商投入了大量广告资源为该活动造势，包括芒果TVApp开屏，热剧贴片等，强势引流京东到家App，总曝光量达2.5亿。同时京东到家联动护舒宝、金典、益达、奥利奥，五大官微联动，同一时间齐刷屏，精准覆盖粉丝群体，将其粉丝引流加入超级粉丝日。

在2020年9月23日至9月28日，京东到家联合伊利旗下畅轻品牌举办超级粉丝日营销活动，畅轻代言人王凯做客京东到家直播间，掀起销售热潮。活动期间，畅轻销量突破历史纪录，依托伊利优质的商品、强大的品牌力与京东到家精准的营销玩法，带动伊利低温产品总体销量创造了新的纪录，销售额环比翻4.4倍，同比翻31倍。

图2京东到家直播购物1小时达

京东到家品牌业务负责人杨文麒表示，超级粉丝日营销IP是京东到家全链路品牌赋能能力和成果的体现，京东到家将继续携手品牌商，创新数字化营销形式，发挥1小时达服务能力优势，以营销IP为抓手，为品牌商构建品效合一、精准触达、高效转化的营销阵地。

（二）IP营销联动多品牌，构建闭环营销生态系统

“超级粉丝日”是京东到家探索O2O营销的又一次领先尝试。基于用户量、营销创新、销售效果等多方面的优势，京东到家正成为越来越多头部品牌商营销的主阵地之一。

超级粉丝日是京东到家联合品牌方的共同创新，通过持续撬动并深度打通品牌市场资源合作，达到平台及品牌声量的齐聚爆发，帮助品牌精准撬动节目粉丝用户的同时，也让消费者达成实时体验的心愿。

京东到家“超级粉丝日”打造了品牌、明星、粉丝共振的营销模式，构建了以“精准锁定、明星撩粉、互动养粉、内容种草、爆发收割”为链路的营销体系，而创新性的“直