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[品牌管理的八大要素] 品牌管理的构成要素

创立品牌是一个艰难的过程,虽然需要花费大量的人力、物力、财力,但品牌对于每个企业来说意义深远。在体育用品市场群雄逐鹿的形势下,没有品牌,企业就如同大海里的浮萍,随波逐流。尽管塑造品牌对于企业来说不是件容易的事,但也是企业最重要的任务。以下几点,是企业在建立品牌时不得不考虑的要素。

要素一:确立品牌定位

虽然建立品牌对任何企业而言都很重要,但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同,因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析,就显得非常重要。

必须先了解目前自己公司品牌的价值为何?该价值是如何创造的?要怎么做才能提高其价值?这个品牌的机会何在?身为品牌管理人该做一件重要的事,便是问对的问题、找对的资料。品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用,仍需配合辅佐数据,才能呈现人们真正的行为内容及需求动机。

要素二:决定品牌结构

企业的财力负担得起几个自有品牌?企业和消费者实际上需要、想要或珍视多少个品牌?也许,公司曾经创造了多个品牌名称和副品牌名称,通常也伴有各自独特的商标与图案设计,然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌,也未深究这些品牌是否为业务所需?每个品牌都像个饥饿的小孩,需要喂食大量营销预算才能存活,因此如果想在市场上得到任何斩

获,拥有的品牌越多,投资也越多。事实上,企业建立品牌时,保持简单明了是关键,善用“少即是多”的技巧,因此企业应该竭力减低自有品牌的数量。

要素三:为品牌注入文化

品牌是“情绪建构物”(emotionalconstructs)而非实体产品,为一个品牌定位,并不是决定把产品摆在架上的什么地方,或决定它属于市场的哪一块,而是决定企业希望这个品牌在人们心目中代表什么意义。

耐克代表着美国人崇尚自由、创新的运动精神;阿迪达斯代表着欧洲人追求品质、严谨的生活态度;李宁代表着中国年轻一代突破自我的精神追求。这些品牌所代表的“价值”非常重要,因为这些价值决定了它们为什么样的产品与服务,也说明它们如何去实践品牌的价值。

要素四:创立品牌身份识别

营销和业务人员喜欢讨论策略和简报图表,但消费者喜欢接触的却是品牌名称、商标、设计、广告以及理所当然的产品本身。因此自有品牌所选择的名字、品牌外在形象和沟通方式,必须一眼就能让人区分与竞争对手的不同之处,而且必须和目标受众有关联,使他们深受吸引;此外,还必须能在法律上保护这个品牌,让别人很难模仿或抄袭。可口可乐公司在创造区隔化、具有关联性、可以保卫的名称与本尊身份上有口皆碑,方能让这个品牌百年来地位不坠。

要素五:内部人员的协调

在企业向消费者推出任何新品牌或有关品牌的任何活动以前,必须确定自己员工已经

事先知情,尤其公司内部必须了解品牌的平台,而且负责运作品牌的人员(营销、产品开发、顾客服务等)也必须清楚自己怎样做,才能让这个品牌在消费者面前大获成功。

要素六:传播渠道的选择

广告活动推出前后是大多数人与品牌建立关系最密切的时刻,广告活动的重要性自不待言,然而要击中目标对象还有许多别的办法,因此了解何者是最为有效的方法,就显得至关重要。

举例来说,企业必须思考公关是不是比电视广告更有效的媒介?网络广告呢?电子邮件或手机营销活动又如何?是否用得上越来越热门的打游击式或地下管道式营销?这类口耳相传的品牌建立方式,是透过复杂的人际网络推荐品牌。对品牌管理人很重要的一项原则,是确保外部沟通必须明确打出独特品牌,传递正确的品牌信息,并且运用最有效的媒体──即使这意味着不采用电视之类的传统媒体。

要素七:确保品牌承诺无误

这项任务需要品牌管理人在组织内创造一个委员会,成员包括来自企业任何影响顾客的部门所指派的代表,品牌管理人必须确保这些代表:

了解并赞同品牌策略。

开发出特定行动计划使其部门能配合上述品牌策略。

相互协调行动计划,使得该品牌产品在对的时间出现在对的地点,并在对的促销活动支持下,有对的人员来支持。

要素八:评估品牌策略的价值

最后,企业必须评估为落实品牌策略所付出的心力,是否真正提升了该品牌对公司事业的价值。值得一提的是,这样的评估必须把焦点放在价值创造上,而且品牌绩效的好坏,一定要与事业的财务绩效相连。只采纳品牌认知和形象等软性评估项目是不够的,销售数字的评估也不够扎实,甚至可能有误导嫌疑,真正重要的是获利能力。换言之,整个评估的最终目标要问的正是:我们建立这个品牌的方式,究竟有没有让我们赚更多钱?品牌管理是持续不断的过程,评估品牌的结果,将引导企业修正或改变先前的努力方向,这样的努力必须自始至终响应顾客的需求,也要响应市场的善变。

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