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品牌战略是指什么，包括哪些内容

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值

的企业经营战略，EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规

划方法有所介绍。

定义

品牌战略是企业实现快速发展的必要条，品牌战略的定义是在

品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递

自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售

层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能;在企

业层级才有资本形成的可能。

品牌战略

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合

性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，

商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，

则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，括

产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势

并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息

快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成

为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品

牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易

模仿。

品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内

心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌

联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品

牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

内容

所谓的品牌战略，括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界

定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

品牌化决策

解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、

是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不

同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式

产供销一体化，还是步“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟之旅。总之，

不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应

性。

品牌模式选择

解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元

化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，

但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高

档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的

独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档

次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

品牌识别界定

确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，

它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三

个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中括以品牌

的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的

基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科

技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，

立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先

锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以

品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，

以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

品牌延伸规划

是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些

领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，

以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延

伸的成功典范。

品牌管理规划

是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的

基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量

指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问

题是品牌发展的基本条。

品牌远景

是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应

该明确告诉括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品

牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表从今天到明天的努力?

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