消费行为学知识.pptx

是心理学的一门应用学科。

是市场营销的基础。

是工商管理教育的一个重要领域。

消费行为学

一、心理学的研究对象：

心理学是一门研究人的心理现象及其行为规律的科学。

认识过程

情感过程

意志过程

个性心理特征

第一节心理学概述

绪论

心理过程

个性心理倾向

第一章

心理现象

个性心理

二、心理的科学性质：

1、脑是心理的器官。

2、心理是人脑对客观现实的反映。

3、心理是可知的。

第一节心理学概述

一、消费行为学的研究对象：

消费行为学是一门研究消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律的科学。

消费行为学的研究对象与研究内容

第二节

(一)消费

(1)消费即消耗。

(2)消费是指人们为了满足某种需要而发

生的与商品有关一切活动。

生产消费：为满足生产的需要。

生活消费：为满足日常生活的需要。

第二节消费行为学的研究对象与研究内容

(二)消费者

1、消费者的含义：

狭义：商品的最终使用者。

广义：包括商品的需要者、购买者、使用者。

注意：影响者与消费者的区别

第二节消费行为学的研究对象与研究内容

2、消费者的分类：

(1)按消费者对商品的需要或使用状况划分：

现实消费者

潜在消费者

非消费者

消费行为学的研究对象与研究内容

第二节

个人消费者

家庭消费者集团消费者

第二节消费行为学的研究内容与研究对象

(2)按消费目的划分

(三)消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费行为学的研究对象与研究内容

第二节

宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素

产品因素：质量、性能、商标、包装；

价格因素：基本价格、折扣、信贷；

生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；

行为因素：未购买、初次购买、重复购买、

渠道因素：批发、零售、位置、交通；

促销因素：广告、推销、公关、销售促进；

微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等

认识问题

信息收集

产品评价

购买决策

购后行为

消费者行为的研究领域——影响因素

外在因素营销因素内在因素消费者决策过程

第一章绪论

第二章消费者的需要和动机

第三章消费者的心理过程

第四章消费者的个性心理

第五章消费者的购买决策

第六章影响消费行为的文化、群体因

第七章影响消费行为的商品因素第八章影响消费行为的市场因素

第二节消费行为学的研究对象与研究内容

消费行为学的研究内容

素

一、消费者行为研究的发展：

1、初级阶段(20世纪初——1930年)：在西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自经济学与心理学。它只是着眼于整个宏观市场——即仅限于商品流通领域，并且大多都是采用论理式或论述式的方法，而非实证分析法。在这一阶段我国也曾有学者涉足这门学科。

2、探索阶段(1930年——1960年)：西方国家的研究开始由宏观领域转向消费者的动机、态度、购买习惯等微观领域。

第三节消费者行为研究的发展及其意义

3、成长阶段(60年代以后)：60年代研究重点主要在新产品扩散过程中的消费行为分析上，而且

更加重视“费”与“利”的关系。80年代以来，

开始关注一些新的研究领域：顾客满意度研究、发展品牌资产研究、建立长期顾客关系研究等。

注意：我国是最近十几年才开始注重研究这门学科的。

第三节消费者行为研究的发展及其意

义

二、研究消费者行为的意义(P5-11)

1、市场细分的基础

所谓市场细分就是将一个太大的总体市场划分成若干个各具特征的小市场。其目的是确定目标市场。

2、有助于发现市场机会

开发新产品、开拓新市场

3、营销策略组合的基础

第三节消费行为研究的发展及其意义

一、需要的一般概念

(一)概念:

需要就是由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态。

简单说就是人们对某种目标的渴望和欲求。

从本质上来说，它反映着人们在某个方面的

第二章消费者的需要和动机

第一节消费者的需要

缺乏。

(二)分类

1、按需要的起源分

自然需要(即生理需要)社会需要(即心理需要)

2、按需要的对象分

物质需要

精神需要

第一节消费者的需要

二、消费需求

(一)概念

消费需求是指消费者对以商品或服务形式存在的消费品的要求和欲望。

第一节消费者的需要

(二)消费需求的特征

1、多样性

一个人同时会有很多需求不同的人会有不同的需求

第一节消费者的需要

2、发展性

一种需要满足之后，另一种会应运而生

3、周期性

4、伸缩性

5、互补性和替代性