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基于用户自生成内容的社会化商务价值共创研究

社交媒体和电子商务的有机结合催生了一种创新的商业模式,这就是社会化商务。随着顾客从被动的产品接受者变成了主动的价值创造者和传播者,价值共创已成为社会化商务的显著特点和竞争优势,这些引起了学界和业界的强烈关注。然而由于社会化商务是一种新兴的商业现象,对于社会化商务价值共创的研究还处于摸索阶段,现有的研究主要只是针对价值共创中顾客参与和顾客交互行为进行分析,并未或很少涉及用户自生成内容这一重要特征对价值共创的影响。随着社会化商务的兴起,这一影响日益凸显。

鉴于此,本文将基于用户自生成内容分析社会化商务价值共创以及共创价值的传播和分配过程,这对价值共创的理论发展起到了一定的深化或补充作用,也能给社会化商务通过价值共创达到社会化顾客、企业和平台多方共赢提供决策支持,将社交媒体的社会化价值转化成社会化顾客、企业和平台的商业价值。本文在相关理论的基础上,通过文献综述和背景分析,将社会化商务中基于用户自生成内容的价值共创分成顾客间价值共创和顾客与商家间的价值共创两部分进行分析。研究了两种价值共创形式之后,本文还分析模拟了这些共创价值的传播和分配的过程和趋势。具体内容如下。

基于传播生态学理论框架,构建并验证了社会化商务顾客之间的价值共创模型,描述了顾客之间价值共创产生的用户自生成内容对顾客社区形成的重要影响。研究结果表明社会化商务的技术特征临场感和社交性正向显著影响用户自生成内容,临场感和感知娱乐性正向显著影响用户间信任。用户自生成内容的质量和数量负向显著影响信任的生成,顾客间的用户自生成内容数量和质量以及相互间信任正向显著影响顾客社区形成。感知娱乐性负向调节社交性与用户自生成内容之间以及临场感与用户自生成内容间的关系,正向调节临场感与信任间的关系。

基于刺激-机体-反应理论框架,构建并验证了社会化商务顾客和商家之间的价值共创模型,描述了顾客与商家间价值共创产生的用户自生成内容对顾客购买倾向影响。研究结果表明社会化商务技术特征兴趣、感知互动性和感知相似性正向显著影响顾客与商家间的快关系建立和信任的生成。用户间的信任与快关系建立正相关,快关系的建立正向显著影响用户自生成内容的产生并最终正向显

著影响顾客购买倾向。快关系和用户自生成内容在模型中起到了中介作用。

基于传染病模型中的SIR模型,构建并仿真了社会化商务共创价值的传播模型,提出用户自生成内容加强了共创价值传播的结论。研究结果发现主动传播者（不断产生用户自生成内容的人）的密度比被动传播者密度大,传播延时长。广告促发系数和主动传播者加强系数（通过用户自生成内容加强用户传播的系数）对共创价值传播有重要促进作用。（4）基于双边市场理论框架,构建并仿真了社会化商务共创价值的分配模型,提出用户自生成内容影响顾客自网络外部性并最终影响社会化平台的定价策略。

研究结果表明平台对顾客的最优定价和顾客的自网络外部性以及构成顾客自网络外部性的自生成内容概率负相关,平台一边的最优定价和另一边的用户规模和交叉网络外部性负相关,商家最优定价与商家的自网络外部性正相关。（5）根据研究的结论从社会化顾客、商家和平台的角度分别提出相应的对策,以促成社会化商务环境下多方共赢的局面。本文的创新点主要体现在以下四处:（1）基于传播生态学理论框架,构建社会化商务顾客之间价值共创模型,研究发现用户自生成内容对顾客社区形成乃至顾客间价值共创具有重要影响。（2）基于心理学的刺激-机体-反应理论框架,构建社会化商务顾客和商家间价值共创模型,研究表明用户自生成内容和快关系显著影响顾客和商家之间价值共创。

（3）针对社交媒体的特征,在传统的SIR模型基础上,构建社会化商务共创价值传播SIsub1/subIsub2/subR模型,研究发现活跃用户的用户自生成内容对于共创价值传播有重要影响作用。（4）基于双边市场理论框架,构建社会化商务共创价值分配模型,研究发现因为顾客间用户自生成内容的产生而形成的自网络外部性,显著影响社会化商务共创价值分配的过程。