{营销策略培训}消费行为分析理论讲义.pptxVIP

第3讲、消费行为分析

.新天地反盗版故事

.预算约束线

.无差异曲线与边际替代率.消费者理性选择行为.消费者剩余

——阅读教科书

消费行为：经济学分析思路(1)

.消费者如何在给定的收入约束下选择不同商品和劳务

的购买量？消费者这些选择行为如何决定不同商品和劳务的市场需求？这些选择行为受到什么因素影响？影响的力度或程度如何？这些是管理经济学分析一个基本问题，也是新天地这样厂商需要考虑的问题。

.任何经济现象都有很多原因。教科书对我国牛奶消费

事例分析表明，消费行为背后受到错综复杂因素影响。依据经济学方法讨论，我们需要利用假设构造的模型，抽象提炼出支配消费者群体选择行为的一般规则。对消费分析不仅有助于理解消费选择行为，而且将提示管理经济学分析方法的基本思路和特点。

.经济学如何通过假说构造分析消费行为的模型呢？

消费行为：经济学分析思路(1)

.行为理性化假设：

.假设一个决策者面临几种可供选择方案时，会选择其中使他的效用达到最大满足的那个方案：(1)假

设行为主体知道自己想要什么；

.(2)假设行为选择与目标之间具

有逻辑一致性。

消费行为：经济学分析思路(2)

.几点可能误解

.(1)它假设行为主体具有对自己福利和目标的判断能力，但是并不假设目标和动机本身的好坏高下。

.(2)假设人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑一致性，但并不假设他们总是能够达到预期目标。

.(3)假设是对人们行为动机的简化表达，并不排除影响人们选择行为除了有理性因素之外，实际还有感情，道义，信仰等因素。

消费行为：经济学分析思路(3)

.把决定消费行为的众多因素抽象为收入，价格和偏好

等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则

.——用预算约束线表示收入与价格约束因素.——用预算约束线变动表示价格和收入变动.——用无差异曲线表示消费者偏好

.——用最大化分析技术来确定理性消费行为一般规则

预算约束线(1)

.分析或决定选择，首先要明确什么是可能的。经济学家用预算约

束线表示人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素。

预算约束线表明小张在巧克力和激光唱盘之间的机会组合和限制，B1和B2点是极端情况，表明小张选择一种而放弃另一种。小张实际选择是E点。整个三角形区域表示了所有可能的选择，但三角形内部的点(如D)不如预算约束线上的点吸引力大。三角形外的点(如F)则在选择范围之外。

巧克力(块)

小张两种商品世界的预算约束线

CD(盘)

10

15

20

100

300

5

0

B1

预算约束线(2)

替换率，相对价格与约束线斜率

.小张预算约束线斜率为(-300/20=-15)，绝对值为

15。

.预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要多得到

一个CD就必须放弃15个巧克力。

.预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替换率，

或CD盘对巧克力的相对价格。

.把需要着重讨论的商

品购买量(CD)置于横轴上，而把“其他所有商品”放在纵轴上。根据定义，没有花在CD上的收入就是花费在其他所有商品上的收入。纵轴购买商品总量用货币来度量，也可以理解为其他商品平均单位价格。E点表示买11张CD盘，花费165元；剩下135元用于其他商品。B1点表示全部收入用于CD，而B2表示全部收入用于CD盘以外的其他商品。

预算约束线(3)

用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束

其他所有商品(元)

CD(盘)

10

15

20

(11，

135)

5

0

B1

B2

•预算约束线以B点为原点沿顺时针方向旋转到C1，表明CD相对价格上升了，因为C1点意味着300元收入仅能买到10张CD。沿逆时针方向旋转到C2表明相对价格下降，因为这时300元可以购买到30张CD盘。

•消费选择行为一个基本规律是，其他条件不变时，某种价格上升时通常会减少该商品的消费，例如，当约束线移动到BC1因而CD盘相对价格上升时，小张选择点从F移动到F1，CD购买量从11个下降到6个。反之，当约束线移动到BC2因而CD

盘相对价格下降时，小张选择点从F移动到F1，CD购买量从11个上升到14个。

F1

C2

预算约束线(4)

预算约束线旋转表示相对价格变化

其他所有商品(元)

CD(盘)