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国外服务市场营销

研究简述

服务市场营销精品课程项目组

浙江大学宁波理工学院管理分院

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20世纪50年代后,西方发达国家陆续进入服务经济时代。60年代后,服务业

的营销问题开始为营销学者所关注。服务营销研究的起始以下述3篇文章和1

本书为标志：

里根（Regan）于1963年在美国《市场营销学刊》（JournalofMarketing）撰

文指出美国服务业的GDP和就业人口比重都超过50%，美国已进入“服务革命”

时代，服务业将显著改变消费者行为，呼吁营销学者关注服务业。

贾德（Judd)于1964年在《市场营销学刊》撰文指出应重新审视服务，并开

创了服务分类研究的先河.

拉瑟梅尔（J.Rathmell）于1964年在《市场营销学刊》撰文指出要以非传统

的方法研究服务营销问题，并从服务的特征特别是不易感知性探讨了服务的内

涵。

约翰逊（E。Johnson）的专著《简明服务营销管理》于1964问世，这本书

提出服务的无形性和怎样有效地针对服务的无形性进行营销的途径,它是第一本

服务营销专著。

20世纪70年代，随着西方国家放松对服务业的管制,服务业的竞争日益激烈,

不少传统的垄断性服务业变为竞争性服务业，关注服务营销（特别是与产品营销

的区别)的人越来越多。服务营销的研究成果不仅在营销杂志也在其他杂志陆续

发表。服务营销的研究出现国际化及学者与企业家之间互动化的趋势。系统的理

论在酝酿之中.

威尔逊（A。Wilson）的专著《专业化服务的营销》于1972在英国出版，这

是欧洲第一本服务营销专著。

拉瑟梅尔的专著《服务业营销》于1974年在美国出版,这是第一本比较全面、

比较系统的服务营销专著。该书以体育、银行、医疗保健和商业4大服务业为例，

试图在服务业与营销界之间沟通和整合。该书指出市场营销需要创建一个以服务

为导向的理论框架。

肖斯塔克（G.L.Shostack）于1977年在《市场营销学刊》发表了题为“从产

品营销中解放出来”一文，代表了企业界对服务营销研究的呼吁和参与，是服务

营销研究全面展开的标志性文章.该文提出一个“分子模型用以比较服务与有形

产品的区别.

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贝特森(Bateson,1979)和贝利（Berry，1980）等人撰文支持肖斯塔克的观点,

并对服务区别于产品的特征作了归纳：服务的无形性、同时性、异质性、不可储

存性。

20世纪80年代，随着西方国家特别是北美国家对服务业的全面解禁和美国

市场营销协会（AMA）对服务营销研究的促进，服务营销的研究成果迅速增加.

美国市场营销协会于198l、1982、1983和1985年召开的一系列关于服务营销研

究的国际学术会议,推动了国际学术界和企业界之间在服务营销研究方面的交流,

为服务营销理论的形成起到了奠基作用。

在服务营销理论形成阶段,研究的主线是服务的特征及其引起的营销问题，

其中热点课题是服务异质性引起的服务质量问题和服务不可分性引起的服务接

触问题，以及解决问题的营销策略。

在这个阶段，许多学者对服务特征怎样影响消费者购买行为(尤其顾客怎样

评估服务质量和服务购买风险）的问题进行了研究。蔡特哈莫尔(Zeithaml）于

1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的论文“消费者怎样评估货品与服

务的区别”是研究这一问题的代表作。

美国市场营销协会的学术会议论文集还收录了一些有影响的研究成果，如布

姆斯（Booms，1981）和比特纳(Bitner，1981）提出的扩展的7P服务营销组合、

格隆鲁斯（Gronroos，1981）提出的内部营销和贝利（Berry,1983）提出的关系

营销等.这些成果都强调服务营销中关系、互动和交际的重要性，并指出服务的

交换不仅包括经济关系，还包括社会关系。这些研究还采用了系统分析的方法,

增加了服务营销研究的的理论基础。

格隆鲁斯的专著《服务业的战略管理和营销研究》于1982年在芬兰出版，

1983年在美国面世。该书提出了顾客关系生命周期的概念与模型。该书将营销

分为两个类型:传统的营销和互动的营销.该书指出顾客感知的服务