医疗行业企业管理产品线-品牌和包装.pptx

;市场提供物组成部分;管理产品线，品牌和包装;;1，什么是产品？;2，产品五个层次;3，产品阶层结构;4，产品分类;医疗行业企业管理产品线，品牌和包装;医疗行业企业管理产品线，品牌和包装;医疗行业企业管理产品线，品牌和包装;;二，产品组合与产品线决议;1，产品组合决议;PG企业产品组合;2，产品线决议;(1)，产品线定义;(2)，产品线分析;(3)，产品线长度;(4)，产品线当代化;(5)，产品特色化;;;;1，什么是品牌？;品牌作用;一个品牌所表示6层意思;2，品牌资产概念和测量;用户对一个品牌态度;3，品牌化决议一览表;(1)品牌化决议：有品牌或无品牌;(2)品牌归属决议

(brand-sponsordecision);(3)品牌名称决议;使用“个别品牌”之原因;采取家族品牌要考虑原因;设计品牌名称要求和程序;(4)品牌战略决议;品牌延伸(brandextension)

企业可能决定利用现有品牌名称来推出一个新产品品目。

品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意好品牌名称能给予新产品即刻认知和较轻易地被接收。它使企业更轻易进入一个新产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。

品牌延伸战略也有风险。（1〕新产品可能使买者失望从而损坏对企业其它产品信任。(2)原有品牌名称可能不适合用于新产品。(3)过分延伸会使品牌失去在消费者中特定定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定产品或类似产品相联络。

;多品牌(multibrand)

在相同产品种类中采取多个品牌。如PG在清洁剂领域有9个品牌。

采取多品牌动机和可能带来优势：

企业看到这是一个为不一样消费者提供不一样性能和／或诉求方法。

能使企业占领更多分销商货架。

经过建立侧翼品牌来保护它主要品牌

企业经过获取竞争企业品牌，从而继承不一样品牌名称。

采取多品牌陷饼是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者;医疗行业企业管理产品线，品牌和包装;医疗行业企业管理产品线，品牌和包装;新品牌(newbrands)

当企业在推出新产品种类(newcategory)产品时采取一个全新品牌。

采取条件是：

在推出一个新产品种类时，发觉现有品牌名称不适合于新产品，或现有品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新品牌。

需要考虑问题：

引入新品牌风险是否足够大？

产品将连续多久？

防止使用现有品牌是最好选择吗？

新产品所带来收益能赔偿建立新品牌费用吗？

;合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dualbrands)

两个或多个有名品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。

合作品牌形式有各种。

零部件合作品牌(componentcobranding)：

Fujitsu+Intel+Microsoft

同一企业合作品牌(same-companycobranding)

合资企业品牌(Joint-venturecobranding)

金松＝金鱼＋松下

多发起人合作品牌(multiple-sponsorcobranding)

WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企业

采取动机：

每一个品牌责任人期望其它品牌名称能加强消费者对品牌偏好或购置意愿。期望与其它品牌联络来到达新用户。;;;四，包装和标签决议;1，包装;2，标签