DCYX2012年鸿坤地产花语墅年度营销策略-.ppt

1;鸿坤·花语墅

2012年度营销筹划思路;2011年销售情况回忆;2011年，由于工程进度、拿证时间滞后，导致花语墅工程开盘时间由9月23日推迟至12月3日，根据销证取得情况，推出楼栋由最初的1#、2#、5#楼增至1#、2#、5#、6#、7#、8#楼。;楼号;2、2011年各月销售情况;3、2011年去化产品分布分析;4、2011年销售费用;5、2011年主要营销推广手段按效果排名;内容;11;※成交客户与准客户年龄段;※成交客户与准客户购房次数;※成交客户与准客户付款方式;※成交客户与准客户渠道来源;[小结];8、竞争工程比照分析;9、2011年工程销售工作总结;（3）对工程2011年营销工作的总体自我评价

①文字表述：没有及时对大市场做出预判，在前期推广阶段定位不够手法单一，对工程的统一进度关注高度不够，还存在等靠要的想法！

②评分1-10分;2012年营销筹划方案;主要任务：

（1）销售任务：

预计销售面积22400平方米、完成根本销售10亿元、回款亿元。

（2）费用率：

控制营销费用率%

次要任务：

（3）工程品牌目标：

以鸿坤·花语墅为鸿坤地产的旗帜工程，通过工程高端属性与极致精工

品质，树立鸿坤地产“专注为您·筑建幸福〞的品牌影响力及内涵。;2、政策分析;（2）楼市近况;受调控政策影响，房地产市场成交量急剧下降，诸多楼盘纷相降价；

临近年底，万科、龙湖、恒大等地产巨头，以价换量，抓紧年底推盘，

通州、大兴等周边区域价格屡创心低，整体楼市降价趋势不可逆转。;（3）豪宅市场;[结论及对策];1.稀缺产品，是住宅产品中保值增值能力最强的类品。

城市豪宅比其他产品更具舒适性和奢享性，是富人们终极追求的个性象征；

在通货膨胀的市场环境下，城市豪宅的稀缺性决定了它具备较好的增值保

能力，长期来看，更具较强的抗风险能力。

2.后市供给量有限，市场价值日趋显现

从供给方面看，豪宅市场并没有太多纯新盘入市，在成交的15个豪宅工程中明年仅

合生·霄云路8号、瑞安·君汇、金茂府有较大新增供给。但从长期来看，受到限购

政策的影响，后市供给亦有限。;3、市场和竞争环境;成交套数：全年成交套数环比2010年，没有明显的???跌趋势，豪宅市场成交量处于平稳阶段。年末成交量开始有上升迹象，随着太阳公元2#楼王产品，经过近半年的蓄客、积累，本月开盘集中换签，拉动了整体高端工程的成交量。;周边竞品工程成交均价、套数分析;项目;项目;项目;（2）在售工程情况和近期销售动作;周边竞争工程推盘信息和主力客户群;高端工程成交价格相对于普通住宅依然坚挺，受市场影响较小；成交价格未出现下跌，但成交量明显萎缩。

近期成交产品，主要集中在150-200平米的三居和四居户型，自住型客户成为市场主力。

近期高端工程推广主要依靠性价比较高的短息推广与老客户活动，局部工程维持网络广揭发布。;3、工程本体分析;（3）存货盘点;（4）主力产品特征分析（比照周边竞品）;政府高层

《北京青年报》等传统报纸媒体渗透工程信息。

商界金融业领袖

通过已签约客户进行活动营销；组织小圈层聚会；

建立良好口碑传播，使工程建立圈层效应。

艺术大师

通过售楼处建立一个艺术收藏沙龙，组织专业艺术人士及爱好者交流，翻开上流艺术圈层。

业内精英

《安家》《红地产》等业内杂志的媒体楼书发放；

网络、微博等新媒体的资讯渗透模式……;（6）工程待售产品SWOT分析;强化居住品质项目带动品牌稀缺促进决定;首先推出1#、2#、5#、6#、7#、8#楼，借助5.1.样板展示区开放，消化70-80%的房源；

10月开1#、2#、5#楼未预售的房源，做现房销售；

11月开3#、4#楼。;（2）2012销售和回款月方案;（3）销售阶段分期和5轴匹配;（4）销售组织方式;明确2012年推广目标;1、完成2012年全年既定的销售根本任务，力争完成13亿的销售额！

2、通过工程确立鸿坤品牌的市场影响力;面对目标，

本案不得不面对的两大问题：

1、除了地段和四层的稀缺产品类型，本案还有什么能够打动目标客户？

2、没有园林示范区及现场展现力，如何让客户坚决本案而非其他？;常规思路——

寄希望于明年5月现场展示区的开放。

现场展示区对销售作用是至关重要的，但在现今市场行情、成交量都不容乐观的大势下，5月现场展示区开放，无疑是本案最后的一张底牌。

如果把销售的希望全部寄托于此，风险尤盛。要想降低风险，本案又将如何突围？

;非常思路——

推广重心前置，1~4月成为工程推广的重中之重。

化被动为主动，树立客户对本案的信心。;首先明确他们关心什么？

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洞悉高端客户的关注点，在尚未有工程节点支持