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第四章服务战略服务战略

第一节战略性服务概念服务系统的要素：1.结构要素：传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与设施设计：规模、美学、布局地点：单一或多个场所、竞争、场所特征能力规划：管理队伍、服务人员数量、平均接待量和最高需求服务战略

2.管理要素：服务接触：服务文化、激励、挑选和培训、员工授权质量：测评、监督、方法、期望与感知、服务担保能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、排队管理信息：竞争资源、数据搜集服务战略

第二节战略性的服务分类?服务活动的性质服务的直接接受者作用于人体的服务：健康护理、客运、美容、健身、餐馆、理发作用于物品或其他实体财产的服务：

货运、工业设备的修理和维护、门卫服务、洗衣和干洗作用于人精神的服务：教育、广播、信息服务、剧院、博物馆作用于无形资产的服务：银行、法律服务、会计、保卫、保险人物服务活动的性质有形活动无形活动服务战略

?顾客关系服务组织与顾客之间关系的类型“会员”关系非正式关系持续传递间断交易服务传递的性质保险电话登记大学注册银行业美国汽车协会广播电台警察保护灯塔公共高速公路长途电话剧场套票预订通行证或月票Sam批发俱乐部智能计算机软件汽车租赁、邮递服务收费高速公路付费电话、电影院公共交通餐馆服务战略

?定制和判断服务特征定制的程度高低高低专业服务、外科出租车服务美容师教育（辅导）特色餐馆教育（大课）预防性健康计划大学餐饮服务电话服务宾馆服务零售银行业务家庭餐馆公共交通器具的常规维修电影院观看体育比赛快餐店与顾客接触的服务人员为满足顾客需求行使判断的程度服务战略

?需求和供给的性质需求随时间波动的程度大小最高需求通常能被满足而没有较大延迟电力天然气电话医院妇产科火警和匪警保险法律服务银行业洗衣和干洗业会计和税收准备客运宾馆和汽车旅馆餐馆剧院与上面服务类似但企业的基础能力不足供给受限制的程度最高需求经常超过能力服务战略

?服务传递方式服务的可获性单一场所多个场所剧院理发店公共汽车快餐连锁店广播网电话公司顾客与服务企业交互的性质远程交易整修草坪服务灭虫服务出租车邮递AAA紧急维修信用卡公司地方电视台上门服务顾客去服务场所服务战略

第三节服务竞争战略服务竞争环境的特殊性：总体进入障碍较低难以达到规模经济不稳定的销售波动与购买者或供应商交易时，在规模上没有优势产品替代顾客忠诚退出障碍服务战略

成本领先迈克尔·波特提出了三种竞争战略：差别化集中服务战略

?成本领先成本领先战略要求企业具有有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断的技术创新。优点：低成本可以抵御竞争要求：投入大量资本用于先进的设备采用攻击性的价格在经营初期为占有市场份额承担损失服务战略

实现途径：寻求低成本顾客将顾客服务标准化减少服务传递中人的因素降低网络费用非现场服务作业服务战略

?差别化差别化战略的实质是创造一种能被感觉到的独特服务。实现差别化有许多形式，包括品牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网络以及其他等等形式。差别化战略最主要的目的是培养顾客忠诚。服务战略

使无形产品有形化将标准产品定制化降低感知风险重视员工培训控制质量实现途径：服务战略

?集中集中战略的基本思想：通过深入了解顾客的具体需求更好地为某特定目标市场服务。实施集中战略的前提：对目标市场进行细分。实施集中战略的步骤：细分市场以便设计核心服务；按照顾客对服务的重视程度将顾客分类；使顾客期望略低于服务感知。服务战略

战略优势成本领先差别化集中低成本独特性整体市场部分市场目标市场一般战略的市场定位服务战略

迈克尔·波特指出：公司只能在低成本和差别化之间择一而为长期策略，不可能两者皆要，否则就会“困在中间，上下不得”。服务战略

谢谢聆听！服务战略