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针对维她奶品牌案例消费者行为分析

摘要：

维她奶（Vitasoy）1940年至今，是香港家喻户晓饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港生产，现时生产厂房遍布中国大陆、香港、澳大利亚和美国。它豆奶饮品，推出超出70年，一直稳健发展，成为质优产品最好证实。时至今日，“维她奶”这个品牌已包含多款种类产品，以迎合现代人口味，并深受广大市民欢迎。本文关键介绍了相关维她奶这个品牌营销策略，结合消费者行为知觉过程和当初社会环境原因，分析维她奶能够成功定位并长久占领市场过程。

关键词：营养饮品、廉价、时尚、健康

案例背景

一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中第一餐，这是长久以来很多中国人形成饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊副产品，在中国已经有两千年历史。它形象和可乐、牛奶相比，满身上下冒着“土气”。以前，喝它人也多是老百姓。不过现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国超级市场上全部能见到，和可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维她奶。豆浆更名维她奶，是香港一家有50年历史豆浆企业为了将街坊饮品变成一个国际饮品，顺应不停改变价值和现代人生活形态，不停改善其产品形象。

“维她”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活而特意选择。力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean?milk（豆奶，即豆浆）概念。50年前，香港人生活不富裕，营养不良，多种疾病很普遍。当初生产维她奶用意，就是要为营养不良大家提供一个既廉价又有营养牛奶代用具——一个穷人牛奶。在以后20年中，一直到70年代早期，维她奶全部是以一般大众营养饮品这个面貌出现，是一个“廉价饮品”形象。

可是到了70年代，香港人生活水平大大提升，营养对通常人来说并不缺乏，大家反而担心营养过多问题。假如此时还标榜“穷人牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品企业职员发觉，在马路边汽水摊前，喝汽水尤其是，显得十分“有派”外国汽水人喝起来“大模大样”，而喝维她奶人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似，所以，豆品企业业务陷入低潮。70年代中期，豆品企业试图把维她奶树立为年轻人消费品形象，使它能像其它汽水一样，和年轻人多姿多彩生活息息相关。这时期广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983?年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维她奶伴随明快音乐跳舞……能够说，这时期维她能是一个“消闲饮品”形象。然而，到了80年代，香港年轻人对维她奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始广告便关键突出它亲切、温情一面。对于很多香港人来说，维她奶是个人成长过程一个组成部分，大多数人对维她奶有一个特殊亲切感和认同感，它是香港本土文化一个组成部分，是香港饮食文化代表作，维她奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维她奶又开始树立一个“经典饮品”形象。维她奶开始主打“低脂肪、低胆固醇，早餐喝维她豆奶”健康概念，让大家关注早餐，关注营养，关注健康。

在同一时期，维她奶开始进入国际市场。这一时期，太多脂肪成了美国等国公民一大问题。在美国，维她奶标榜高级“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工成份，如色素和添加剂等，能够使消费者避免吸收太多脂肪，尤其是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人欢迎。于是便出现了这么历史性趣事：维她奶创始之初，标榜穷人牛奶，强调它和牛奶相同之外，而且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维她奶强调是和牛奶不一样地方（维她奶含有牛奶全部养分，而没有牛奶那么多动物脂肪），其价格也比牛奶高。?

影响消费者行为个体及心理原因分析

消费者资源

经济资源

对于绝大多数消费者，收入是其消费或支出关键起源，收入改变会引发消费者需求重心改变。早期香港并不富裕，针对这一经济现实状况维她奶就把自己定位为一个廉价营养饮品，成功地打开了豆奶市场。伴随大家收入增加，大家会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品质量要求也越来越高。在后期，维她奶逐步定位为一个年轻人消费者饮品，以“消闲饮品”替换了“廉价营养饮品”形象。而且维她奶价格为2.5—3.5元/盒，单从价格上来说和其它汽水等饮品有一定竞争优势，同时结合其品牌定位，能够吸引到大批消费者。

时间资源

消费者通常在家中、工作、旅游等场所饮用维她奶，能达成解渴同时补充营养效果，而且盒装维她奶易于保留和携带，所以消费者能大量选购，使用方便，节省时间，使维她奶更有价值。

知识资源

产品或品牌著名度分析?

维她奶品牌豆奶饮料在香港市场同类饮料中拥有率为第一位，是香港著名产品之一。依据最新数据，维她奶在中国十大豆奶品牌排行榜和中国植物蛋白饮料十大品牌企业排在前列，同时维她奶营业额整年收入按年上升12%。由此可见，维她奶在同行业中