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产业经济学第9章广告

工作总结/述职汇报/论文答辩/产品介绍

广告

n第一节广告经济学的理论发展

n第二节广告与市场结构

n第三节广告与价格竞争

n第四节广告与市场绩效

n第五节虚假广告与广告监督

第一节广告经济学的理论发展

n一、广告经济学的理论发展

p马歇尔，是对广告进行研究的第一人。

p张伯伦将广告系统地纳入到微观经济理论中来。

p广告经济分析的基本问题也是最核心的问题是，解决

“为什么消费者会对广告做出反应”。广告经济学按照

这一主线形成了3种观点：劝说性的观点、信息性的观

点、互补性的观点，其中前两者影响较大。

p广告的信息内容取决于消费者在购买之前能否确

定商品的质量。

p根据消费者在购买之前能否确定商品的质量，

济学家将商品和商品广告归纳为不同的种类。商

品可以分为搜寻品、经验品和信任品。

搜寻品是指消费者在购买之前就可以知道其

特征的商品。

经验品是指只能在使用之后才能确认其特征

的产品。

信任品是指一些即使在消费之后也难以确定

其质量的商品。

p商品种类的这种划分导致了广告分为信息性

广告和劝说性广告。

信息性广告描述产品的存在、特征和销售

条件；

劝说性广告旨在改变消费者的偏好。

p一般认为，搜寻品的生产者更有可能使用信

息性广告，而经验品和信任品的生产者更有

可能使用劝说性广告。

p劝说性观点在20世纪上半叶占据了主导地位，认

为，广告通过改变消费者的偏好以及制造假象的

产品差异和品牌忠诚，从而使需求曲线更加缺乏

弹性，因此广告导致了更高的产品价格。此外，

厂商所确立的广告可能引发进入壁垒，当生产或

者广告存在着规模经济时，这种现象表现得更加

突出。广告具有反竞争效应。

p信息性观点在20世纪60年代开始大规模出现，认

为由于搜寻成本的存在，消费者不可能拥有每种

产品的位置、价格和质量等信息，因此消费者的

不完全性导致了市场的无效率。

而广告是解决这种信息不完全的内生机制，

广告可以使消费者以较低的成本获得价格、位置

等直接信息，也可以获得关于厂商的间接信息。

因此广告不仅使厂商的需求曲线更加富有弹性，

促进了竞争，而且它作为一种新进入者宣传其产

品的存在、价格的手段，又会使进入变得相对便利。

广告具有促进竞争的效应

二、广告强度

n产品性质不同，市场竞争格局不同，厂商竞争主变量

的不同，导致了不同行业的广告费用也不一样，这可以

用广告强度来衡量。

n广告强度=广告费用/销售总额（A/S）

n多夫曼和斯坦纳开创性地研究了最优广告决策问题。

广告强度=广告费用/销售总额=广告需求弹性/价格需求弹性

即需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广

告强度越大。

n不同行业广告强度的差别，主要是因为广告对需求曲线

的影响不同而造成的。在其他条件相同的情况下，当需

求曲线对广告费用比较敏感时，企业做的广告就较多。

第二节广告与市场结构

集中度

市

广

场

产品差异化