盛世之下的洋河挑战(职场经验).doc

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盛世之下的洋河挑战(职场经验)

盛极之下，必须注意之后可能的衰落，采取必要措施“防衰”，这是每一家企业的决策层不得不提前布局的重大战略问题。

洋河有危机吗？没有——至少还没有清晰地出现！

洋河没有危机吗？有——所有的企业都有危机！

那么，作为如今几乎公认的“中国现代白酒的第一品牌”、演绎“蓝色经典神话”的洋河，其潜在的、最大的挑战与危机究竟是什么？

透过表象进行深入的思考，在无限风光、狂飙突进的背后，洋河并非万事无虞了，问题还不少，洋河的挑战与危机已若隐若现，当未雨绸缪，多加警戒。

本文尝试对洋河进行一次放眼未来、基于战略层面的“体检”，希望能够为洋河及中国酒业的持续健康成长带来一些有益的警示。

蓝色风暴狂飙突进，洋河遇空前盛世

2009年11月，洋河上市把近年来风靡全国的“洋河蓝色风暴”再次推向高潮，而洋河股价也超越茅台、成为中国股市“一哥”，续演“蓝色经典”神话，标志着“洋河”这一传统名酒品牌跨入了一个全新的发展时期，让其再次聚焦了业内外众多的关注目光。

自2003年9月洋河“蓝色经典”横空出世以来，洋河销售业绩连续几年以60%左右速度递增，其中“蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”，2009年洋河全年销售收入突破了40亿元！

这一神话的缔造，颠覆了白酒行业的传统发展模式，洋河被业界称为“现代白酒的开拓者”，成为引领整个行业发展的主标杆。

而虎年，洋河或将再次缔造神话！4月8日，洋河正式宣布，双沟酒业40%的股权正式归入其名下，国内“名酒级”厂商间并购第一案落定。市场人士预测，洋河一季度业绩增长迅猛，收购双沟后如能逐渐释放整合效益，两家年销售叠加，洋河2010年有望超越70亿元大关，使其在白酒行业的规模有望跻身前三强！

洋河管理团队在中国白酒业内一贯以出众的战略性前瞻眼光和独到的营销创新能力出名。从之前跳出酱香浓香之争，主打“绵柔”口感，并以“男人的情怀”为文化诉求，到今年春晚央视洋河“蓝色经典”植入小品和近期央视青歌赛独家冠名，一系列的营销策划均大大地提高了洋河知名度和美誉度。专家认为，洋河目前的营销已从传统的强调营销落地，到目前主推品牌升华，洋河已从一个地方品牌进化为当前中国白酒业最知名的品牌之一。

目前洋河“蓝色经典”销售增势不减，在高端白酒销售上更是仅次于茅台与五粮液，中国高端白酒业的“茅五洋”格局初步显现。洋河高端白酒巅峰代表作“梦之蓝（珍藏版）”价格定位在400

-600

元之间不等，也让茅台、五粮液颇感“后生可畏”、芒刺在背了。

盛世之下，洋河挑战凸显

众所周知，品牌像我们身边的一切事物一样，都会经历出生、成长、成熟、衰退、死亡这一系列过程，区别只是时间长短不同而已。不同行业、不样品牌有着不同的生命周期，这是因为产品会受到不同客观环境的制约，而一个品牌盛景，差的也许只能维持3-5年，一般的可维持10-15年光景，十分优秀的品牌甚至可以做到300-500年。“十年河东，十年河西”，正是对普通品牌生命周期的一个很好诠释。

尤其是在中国白酒业，“各领风骚三五年”、“一年喝倒一个品牌”更是屡见不鲜。“二孔”（孔府家、孔府宴）和秦池的风起云落，正是白酒业态品牌生死沉浮的真实写照。

不少曾与“茅、五、剑”同被评为名优酒、老名酒的品牌，曾经辉煌一时，却也在无情市场的大浪淘沙下，经不住风摧雨打花自落去，目前只能勉强“偏安一隅”，令人嘘吁不已。用川酒独秀、黔酒失和、鲁酒伤气、皖酒徘徊、湘酒彷徨来概括当今中国白酒市场的格局似不为过。

一个较大争议的是，洋河品牌目前是处于成长期还是成熟期？但业界有一个共识，当前洋河正处于“康乾盛世”时期，用百度、谷歌搜索“洋河的挑战”、“洋河的经营问题”、“洋河的品牌问题”等字眼，居然找不出几个。可见洋河近几年成功之状，令业界都是誉美之词，极少贬损。

然而，盛极之下，必须注意之后可能的“衰落”，采取必要措施“防衰”，这是每一家企业的决策层不得不提前布局的重大战略问题。

那么，目前洋河的软肋、隐患与挑战究竟何在？

1.“蓝色”文化能否持续抵住喜新厌旧的消费者“移情别恋”？

时下中国白酒还停留在依靠单点营销、单品突破致胜的年代。一款新颖的产品，一种独特的渠道模式，一种超然的包装色彩，一个超然投入的广告，都有可能改变一个企业、一个品牌命运。在这样背景下，譬如，借助包装创新，酒鬼酒一鸣惊人；凭借渠道创新，小糊涂仙一路拔寨；借助天价的广告，秦池一飞冲天。

而今，洋河并没有像其它竞争品牌那样一味以传承几百年的酿造历史作为核心卖点，而是开辟前所未有的“蓝色”革命，大胆诉求现代时尚元素，一日千里，迅速跻身中国白酒前五强，堪称中国白酒业成功杰出典范，也为我们在企业营销、新市场开拓方面提供了一个很好的研究样本。

然而，一种颜色能长期支撑一个品牌的