中化化肥强化终端服务三农.docx

化肥作为一种农资产品，在我国市场上一直处于特殊地位，多年来受国家宏观政策的影响，市场开放较晚。随着我国要履行加入WTO的承诺，化肥进口的限制和税率将逐步取消和降低，同时还将逐步取消对外资参与批发、零售在地域、数量等方面的限制。从2006年起外资将进入我国化肥批发、零售市场，它们倚仗品牌、资金及管理优势，更容易进入中国市场，会对国内化肥经营企业形成巨大的竞争压力。国外化肥经营企业进军国内市场，绝非仅靠价格优势，伴随而来的还有一套完善的营销体系，包括先进的营销理念、流畅的销售渠道、完善的服务体系和强有力的广告宣传，更多的将是依靠企业及产品的知名度和美誉度来攻占市场。

今后几年，中国的化肥市场仍将面临着激烈的市场竞争，首先是国产化肥与进口化肥的竞争，其次是国内化肥经销企业之间的竞争。因此，相当多的化肥经营企业采用了组建连锁企业等方式，提高竞争能力，减少经营风险。“中国农资”、“苏农连锁”、“龙得宝”、“中化化肥”等众多农资连锁品牌相继应运而生。

中化国际化肥贸易公司作为国内最大的化肥进口商和进口化肥经销商，如何在当下最紧迫的情况下迅速由做大改为做强，免受国内化肥企业与国际巨头的前后夹击？—全面推进营销网络建设，全面构建面向基层市场，集物流、销售、服务三位一体的营销网络体系。在经过快速的布点之后，中化在国内15个重要的农业省都初步建起了自己的销售网络，销售模式由传统批发销售逐步转向基层零售配送，基层客户（县、镇级）数量占到总客户数量的70%以上，直销或分销给终端客户的数量在总经营量中的比例上升到40%，直接销售给农民的比例已达16%。在江苏、山东、湖北、湖南等地，都已经出现了中化化肥的蓝色烧瓶标志。中化不仅要继续巩固中国化肥进口主渠道和最大磷肥生产商的地位，还将朝着成为中国农业投入品领域最大的供应商和最优秀的综合服务商的目标迈进。

渠道重组 抢夺终端市场

中化化肥传统的销售模式是在各省成立分公司，在地级市成立分销中心，由分公司或分销中心负责对当地一级批发商的销售，再由一级批发商向二级甚至三级批发商、零售商，再到消费者的营销模式。销售渠道长，控制力低，同时消费者的稳定性低。

中化化肥充分认识到化肥市场所面临的形势，认识到企业目前的营销思想、观念和手段都还比较落后，传统的多层代理销售渠道存在着先天不足，它不仅瓜分了渠道利润，还使企业难以有效地控制渠道；多层结构有碍于效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势；信息不能准确、及时反馈；流通成本高。

中化传统的渠道模式：中化化肥各分公司

一、二级批发商

小批发商、零售商消费者

他们从中石油与中石化的加油站之争认识到零售终端的重要性，控制了终端获得了稳定的最终消费者，就意味着控制了市场。没有终端就没有市场，企业的发展就受制于人。中化必须要尽快改变经营观念，改变现有的多层次渠道的旧体制，对原有渠道进行整合变革，将销售

渠道改为扁平化的结构，建立适应目前竞争形势的新体制，加强对终端市场的控制。中化决定改变公司以前只做批发，让批发商层层向下销售，而不直接接触最终消费者的状况，设立直销部，在各分公司下面设立直销店，批零兼顾，直接向最终消费者销售，减少中间流通渠道。新渠道模式如下：

中化化肥各分公司各直销店

批发商消费者

在渠道重组初期，由于直销店数量有限，还没有足够的实力将公司现有的化肥产品全部由各直销店负责，因此还有必要保留对部分大批发商的销售。在渠道重组后期，公司的绝大部分产品将都由自营的直销店销售。

这样有以下好处：大大减少了中间流程，降低了流通费用，也就降低了产品价格，提高了竞争力，刺激了消费；产品直接面向最终消费者销售，方便了消费者，便于与消费者的联络，了解消费者的需求，得到消费者对产品的真实反映；直接由自营的直销店控制市场，保证了对渠道的控制。同时还可以获取下级渠道的利润。

七大攻略 打造强势品牌

在选择了渠道重组方案后，中化国际化肥公司还采取了一系列措施，配合新的渠道方案，保证重组方案能达到预期的效果。

1.在管理上，优化管理机制，增强人员的市场竞争意识，建立起以市场为导向的经营机制。

加强人力资源的管理，加大对人员的培训力度，针对不同的员工提供其需要的培训，提高销售人员素质，创建有利于人才发挥特长的文化环境，并制定人才成长的各项政策和建立有效的淘汰机制。2．与上游企业联合，获取上游资源。按照上下游一体化发展的战略，中化化肥在与化肥供

应商在贸易领域积极开展战略性合作的同时，还适当地对上游资源投资，加强对上游的控制。如参股云南三环中化嘉吉化肥有限公司，投资湖北中化东方肥料有限公司和福建