初期汇报品牌框架及关键假设.pptxVIP

品牌定位的关键假设品牌定位组织战略方向我们是谁？品牌之魂：品牌的核心价值品牌表现形式能够满足受众根本需求能够有效区别于竞争对手品牌形象及个性品牌标志系统品牌宣言品牌话语风格中国公益慈善及公民参与之社会创新的领跑者公募化的筹款平台+以孵化NGO为主的援助型平台12我们要吸引谁？我们有何特别之处？我们的目标受众是受过帮助且愿意将帮助传递给他人的人可拓展最忠诚滚雪球易形成口碑3我们的目标受众的根本需求是通过公益捐赠或活动满足来自马斯洛需求模型社会需求（归属感及爱）自我实现及发展（真正帮助到他人，进而要求专业及公正）4我们的优势是:专业（强大资源及网络保障落地）、值得信赖（公正透明，无负面消息）、积累深厚（25年经验，受助人规模庞大）我们的优势需要与受众的需求相匹配能够较好地满足受众自我发展及实现的需求需要更好利用优势，满足受众的归属感与爱的需求56专业信赖传递改变我们如何表达？沉稳专业、值得信赖、坚守信念又充满活力的潮叔“一双手、一颗心”的logo（手代表专业与传递，心代表归属与信赖），红、绿、灰三主色（红表示爱，灰表示专业，绿表示生生不息的传递与改变）78我们的品牌slogan需要在传递品牌核心价值的基础上简单易上口易传播我们需要找到能够传递品牌核心价值的关键字实现品牌形象的统一910结合核心价值，话语风格应沉稳、温暖但不迂腐老旧。同时也不标新立异。11

附：马斯洛需求模型实现个人理想、抱负，发挥个人的能力，使自己成为所期望的人物的需求对人际交往、群体存在感的需求访谈结果摘录生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求人身安全、财产安全、工作保障…呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌…社交、友情、爱情、归属感…名声、地位、信心…道德、创造力、个人理想…“保持捐款人的黏性需要以品牌为入口，注重文化，在产品设计上给予捐赠人更多的满足感。”“都市人捐赠的原因有二：一是真正希望能做一些对社会有意义的事情，二是心理空虚，需要通过慈善来完成一定的自我实现。”“播散是品牌定位的基本点，其种子理念是：使捐赠者明确和分享生命的体验，使受益人感受到尊重和将其希望得以链条化地传承。”“基金会有义务告诉捐赠人，他们的投入得到了怎样的效果，有多少人得到了帮助。”参考：

附：品牌宣言备选方案机构关键词和口号需在品牌定位基础上确定，已促进“品牌环”的实现：吸引眼球→进入心智→感动心灵→促成捐款→满足需求原则关键词口号品牌定位（应体现企业核心价值：专业信赖传递改变）企业识别系统（CIS）=理念识别（MI）+行为识别（BI）+视觉识别（VI）吸引眼球Attention进入心智Interest感动心灵Desire促成捐款Action满足需求Satisfaction品牌环作用：定位（体现品牌核心价值）作用：定位（体现品牌核心价值）+传播（朗朗上口）结合中国扶贫基金会logo和前期调研结果，提出以下备选：A.扶B.薪火（强调爱的传递与传递者的专业）C.种子（强调自助，强调善意的扩散与传递）D.同心（强调归属感)结合品牌关键词、品牌核心价值和前期调研结果，提出以下备选：A.坚持，就会改变B.温暖手手相传，爱心专业呵护（和Logo有关联，强调传递、专业）C.专业的手，温暖的心，与你同在（和Logo有关联，强调专业、信赖）D.以你温暖之心，携我专业之手，改变贫困，你我同在（和Logo有关联，强调专业、信赖、改变）E.一起付出温暖，一起收获改变（强调信赖、改变）