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从电视媒体特点看电视广告文案的写作

摘要

电视媒体作为一种主要的大众传播载体,一种综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介，有着覆盖面广、公众接触率高、感染力强的传播优势。有别于广播、杂志、报纸传统媒体，电视既具备报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感,因此一直是广告主非常青睐的传播媒介。影响电视广告效果的因素很多,文案是其中一个非常关键的因素.本文从广告文案的角度，阐述了电视广告与媒体如何更好地融合为一体，如何发挥其最大的效果，作了初步探讨，对电视广告文案的写作提出了一些看法和意见。

关键词：电视广告文案媒介特点融合

目录

TOC\h\z\t1级,1,2级目录,2,3级,3,高级,1前言……………...5

一、 电视媒体概述 5

(一) 电视媒体的现状 5

(二) 电视媒介的特点 6

1. 视听兼备，普及率高 6

2. 较强的受众参与性 6

3. 易与受众建立亲密感情 6

4. 制作繁琐，费用高 6

5. 线性传播，不能详细解释和保存 7

二、 电视媒介对广告传播的影响 7

(一) 直观展示，感染力强 7

(二) 影响范围广，渗透力强 7

(三) 获得情感愉悦，激起购买欲望 7

(四) 更具形象性和真实感 8

(五) 更具艺术性、娱乐性 8

三、 电视广告文案的表现形式和特点 8

(一) 电视广告文案表现形式 8

1. 人物语言 8

2. 画外音 9

3. 字幕 9

4. 广告歌词 9

5. 广告语: 10

(二) 电视广告文案的特点 10

1. 非独立性、非完整性 10

2. 跳跃性 10

3. 形象性、感染性 11

四、 电视广告文案写作要点 11

（一）明确广告主题 11

（二）明确语言对画面的作用 12

（三）注意“声画对位” 12

（四）关注观众，多点人情味 12

（五）营造意境 12

（六）电视广告文案的创作要注意广告长短时限 13

五、 电视文案如何紧密结合电视媒介特点进行写作 13

（一）利用电视媒介视听兼具的特点，综合挖掘文案的发挥空间 13

（二）电视广告文案结合电视线性传播的特点，尽量的做到通俗易懂 14

1. 电视文案的语言应该尽量浅显、易懂、人性化 14

2. 电视广告文案应具有文学性 15

（三）电视文案的写作一定要考虑电视受众接触媒介的习惯和特征 15

1. 文案语调应适应受众 15

2. 电视广告语言尽量简洁 15

结语………………..16

前言

电视媒体作为一种主要的传播载体,一种综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介，有着覆盖面广、公众接触率高的优势，有极强的感染力，自其诞生到现在，一直是最受欢迎的传播媒介，有着最广泛的受众群体，同时也是最受广告主青睐的广告传播媒介。调查数据显示,中国电视人口的综合覆盖率是94.61%,潜在收视人口是11.54亿，可以说电视媒体仍是中国覆盖最广泛的媒体。我国电视媒体广告年收入从1990年的5.6亿元，迅速达到2014年的290多亿元，共增长了约51倍之多，2015年全国电视广告收入397.13亿元。随着电视广告投入的逐年增长，电视媒介的刊播费用在也逐渐增加，广告主也开始越来越关注广告投放的效果，因此广告实践和理论领域对于如何提高电视广告投放效果的讨论也越来越多。众所周知，影响电视广告效果的因素很多，从创作的层面来讲，创意、文案、视觉、音乐等等，都会影响受众接触广告时的传播效果，其中文案因为承担了直接传递广告信息的责任，对广告传播效果的影响尤其重要。

电视媒体概述

电视媒体的现状

从上个世纪70年代开始，电视在大众中被广泛使用，电视收看主要以家庭为主，到后来电视媒体的发展日益成熟，以其广泛的覆盖率和收视群体被冠以大众传播媒体之首。在我国，电视媒体也迅速发展起来,地方电视台逐渐增多，在初期国内媒体主要发挥政府的宣传作用，是党政府的宣传机构。中期的电视媒体并没有广告收入意识，也没有节目的制作意识，更没有培养观众收视目标的要求，电视台广告部在当时是一个没有分量的部门。自1979年1月28日上海电视台才播出了我国第一条“参桂补酒”的商业广告。到21世纪，中国电视媒体发展已较为成熟，央视已从频道专业化“跑马圈地”阶段向频道品