茶叶广告策划案.pdfVIP

篇一：茶广告策划方案

龙井茶广告策划方案艺福堂整合营销的观点目录

一前言

二广告商品

三广告定位

四广告目标

五广告表现与创意

六消费者心理分析

七市场环境分析

八广告诉求重点

九广告营销策划

十广告媒介运用、.

_、卜.

前言

茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生

活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出

不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。但随着饮品市场

的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求，健康绿色

茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言，市场是巨大并且有上升

的趋势，整体的茶叶需求量非常大。

年，龙井茶被确定为我国原产地域保护产品工作的试点，2000年

10月18日向国家保护办提出了龙井茶原产地域产品保护申请。龙井茶

之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清，历史近千年。据考，最初的龙

井茶产于杭州老龙井寺，后渐扩至杭州西湖区地域，经过数百年的历史

演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大。据史记载，宋、元、明年间，

龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”，品质很得赞誉，至清朝时，名声

已盛。但是盛名之下难免泥沙混杂。龙井茶生产一度遍布浙江50多个

县市，甚至省外以至于国外都有称之谓“龙井”的，致使龙井茶声誉受

损，市场混乱，品牌被平庸化，严重影响了龙井茶这一民族精品的健康

发展。系于龙井并没有统一的销售管理和规范，怎样挽回龙井声誉建立

品牌以及扩大市场占有率，广告策划至关重要。

一、市场环境分析

营销环境分析

龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素

1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅速，工农业产值大幅

度增加，第三产业也取得了可喜的成绩。已达到中等发达国家水平。总

体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水平也比较高。中国

已位居世界奢侈品消费之首。产业的发展政策：有机绿茶是政府鼓励发

展的重要产业之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给予财政和

税收上的资助。

（2）市场的政治、法律背景

如：放宽市场准入、实行有利于促进就业的产业政

策；

加强创业服务，如：积极培育创业载体、提供对接平推介，创业项目。

各种保护企业的利益的法律措施已

经建立。

二、消费者心理分析

茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费

群体以中青年为主。茶叶的消费者集中在中高消费群。龙井的主要消费

者为月收入在——30000元之间的中高产阶级，在职业分布上，茶

叶消费者主要集中在企、事业人士，占74.3%。

（一）消费者购买茶叶的动机与选购因素分析

1、购买动机分析：

结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习惯

（41%）以及会客会友（29%），而喝茶健康的说法也得到了认可，

26%的消费者表示因为健康的原因而喝茶。

2、购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。

影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的口感

（31%）和质量（23%）。质量安全，是企业的生命，也是名优茶品牌

立于不败之地的保证。以往，茶叶农残超标，化肥施用过量、病虫害严

重等问题，曾经严重威胁产品的质量安全和声誉，现在消费者格外重视

质量安全，“安全产茶，生产安全茶”已经成为了消费者对茶叶产业的

），在质优的前提下，价

格优势对商家而言是重要的竞争手段。消费者对品牌的依赖仅占9%。

说明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。品牌是企业的核心，是

产品质量和品位的标志，现在正是茶叶企业利自己的优势，从品质、规

模、安全等方面下工夫，打响品牌的好时机。此外，调查发现，消费者

对包装的重视度仅占2%，说明消费者消费越来越理性了。

（二）消费者购买渠道分析：

1、超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶，街头巷尾琳琅满目的茶叶

专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道。

2、22%的消费者选择了茶农:作为全国的茶叶生产基地，许多茶农直接

开设了直营店，吸引了不少消费者购买。

3、通过超市购买的比例占12%，超市正在成为一个重要的销售渠道。

4、仅有1%的消费者表示他们通过网络购买。

5、有13%的消费者通过朋友代购。

（四）目标消费者特点分析

1