EMBA教材_营销管理上海财经大学市场营销讲义(晁钢令).pptVIP

第五讲市场开发与竞争市场开发策略市场开发的切入点递增需求——寻求顾客对现有产品（或效劳）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。产品概念的理论深化有形与无形——产品外延的深化产品整体概念——产品内涵的深化产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和效劳。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品整体概念（五层次论）核心利益根本产品期望产品扩展产品潜在产品品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。品牌类型：1、无品牌；2、家族品牌；3、个别品牌；4、特许品牌；5、制造商品牌；6、中间商品牌。品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速翻开市场产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等开展时期。产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期各阶段根本策略：导入期——突出一个“快〞字；成长期——强调一个“好〞字；成熟期——抓住一个“优〞字；衰退期——明确一个“转〞字。新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市产品开发的新思路要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。概念包装——为产品寻找适宜的“卖点〞。市场竞争策略竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供给者购置者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁竞争的根本战略：总本钱领先标新立异本钱集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场本钱优势特色优势目标市场集聚基准营销理论：

概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已到达最有目标的经营管理过程。基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作第六讲市场布局与分销管理市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销本钱。市场布局的主要方针：根本方针：广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式布局决策的主要依据：产品性质；区域性质；人口与购置力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；开展趋势。分销渠道筹划渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和效劳顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种根本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。—E.R.柯力《产业营销》一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。