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第二章影响企业定价的因素

1、外部因素：市场需求与市场结构；竞争者价格及产品质量；国家政策和法律法规

2、 内部因素：成本；营销目标；营销组合策略

3、 心理因素：心理评价；交易效用；对公平性的知觉

第一节外部因素

一、市场需求

1、什么是需求

一定时期内，假定其他条件不变，在某一特定价格水平上，消费者愿意并且能够购买的某种商品的数量

2、影响市场需求的主要因素商品本身及其相关商品的价格及变化、现期收入、需求偏好、收入预期、政策变

动等等

3、需求规律、收入效应、替代效应

4、需求价格弹性

思考：市场需求对企业进行价格决策有何意义？

二、市场结构

1、什么是市场结构一个行业内部买卖双方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行

业的难易程度等综合状态。

2、市场结构类型

（1）完全竞争市场市场价格作为企业经营的外部条件，迫使每个企业把生产规模调整到成本最低点，

以求得最佳的经济效益；同时市场价格也为企业的价格制定提供了参考。策略：提高劳动生产效率，节约成本

（2）垄断竞争市场每个企业都能控制其产品价格，从而成为价格的决定者。但有时，企业会采取各

种营销手段，维持本企业产品较高的市场售价；有时又会出于竞争的需要，降低产

品售价以争取有利的市场地位。

策略：产品差异化

（3） 寡头垄断市场

价格不由市场供求直接确定，而由少数寡头通过协议或默契来协调确定，价格具有长期稳定性。中小企业依附在垄断寡头周围，服从于寡头们的领袖价格（协议价格），对价格形成不发生作用。

（4） 完全垄断市场

垄断企业可以通过产量的变化完全左右市场价格。当然，其价格确定也不能完全随心所欲，除了国家政策和法律的约束外，还需考虑需求价格弹性、消费者收入状况、替代品竞争状况等。

市场结构影响定价自由度很少十相同4速度快、稳定 *■低

市场结构影响定价自由度

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速度快、稳定 *■

低?-

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分散*

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主要竞争对手数量

竞争对手成本结构

需求增长

固定可变成本比例

过剩的生产能力

客户基础

客户供应成本

_^市场进入的壁垒翳市场退岀壁垒

■+很多

*不同

*速度慢、

*高

*高

f集中

-*高

■*低

f高

不稳定

提价潜力增加

小 大

高 —忠诚度/更换供应商的成本产品区分程度价格对客户的诱明度

高 —忠诚度/更换供应商的成本

产品区分程度

价格对客户的诱明度

高彳 价格对竞争对手的透明度

处罚机制的可信度

高+

高—价格/战略的连贯性

*低+低

*高

*低

*低

*低

提价潜力增加2

总结：一个企业应清楚地了解自己的产品所处的市场结构特点，明白谁是价格领导者、谁是价格影响者、谁又是价格追随者及自己在竞争中所处的地位,为价格制定策略与价格调整策略寻求依据。

三、竞争对手状况

竞争对手的成本；竞争对手的价格策略；

竞争对手的市场占有率；竞争对手的品牌定位与特色。

第二节内部因素

一、生产成本

1、 含义：企业为生产某种产品而必须支出的物质费用和工资费用

2、 构成：可变成本

+固定成本

3、影响生产成本变动的因素

劳动生产率；工资水平及原材料价格；物质消耗率；固定资产折旧及估价;

技术进步；管理水平和管理体制

、营销成本

市场调研费；广告费；促销费用；销售渠道的构建和维护费用

三、与价格制定有关的其他成本概念

机会成本；沉没成本。