安永：2024解码全渠道时代的运营重构之道 -回归价值，锻造韧性，制胜未来.docx

回归价值，锻造韧性，

回归价值，锻造韧性，制胜未来

解码全渠道时代的运营重构之道2024年4月

引

言

自2020年第一季度至2022年第四季度，中国消费品及零售市场

面临着国内经济增速放缓、疫情反复等多重挑战，整体呈现波

动。随着2023年持续鼓励内需的政策推动，国内经济逐步复苏，

中国消费品及零售市场逐步回暖。在周期性波动下，中国消费品

及零售的主要玩家，围绕存量门店和客户基础盘，持续探索新的

业务增长点。

近年来，消费者群体呈现年轻化、多样化和娱乐化的趋势。随着

技术的快速发展，中国消费品及零售的领先者，引入了包括人工

智能、数字孪生等新技术，以触达更广泛的消费群体、丰富消费

场景、拓展新的产品和市场。面对更加复杂的客户群体，更加激

烈的细分市场竞争，市场参与者不得不思考以下问题：如何在当

前新兴热点频繁出现的阶段中找到适合自己的赛道？如何抓住快

速变化消费习惯的消费者，并持续挖掘消费潜力？如何拓展客户

群体覆盖范围，并保持消费增长的动力？如何提升企业的运营模

式，以适应市场需求不断的变化？

为了更好地帮助中国消费品及零售的企业在变化的市场中快速

破局，安永[1]结合服务全球品牌以及本土领先企业的经验，发布

中国数字化消费品及零售行业的洞察，从思考新时代下“人、货、

场”新趋势的角度，重构企业运营模式的方法，为中国消费品及

零售企业在挖掘业务增量、打造运营的核心竞争等方面提供启示

与借鉴。

本文所指安永即安永（中国）企业咨询有限公司

解码全渠道时代的运营重构之道|1

目

录

1

2

3

4

解构零售3.0时代3

1.1价值驱动的新零售时代4

1.2“人-货-场”三要素新诠释5

构建卓越运营新模式

6

2.1面向未来的价值转型

7

2.2解码制胜关键

8

卓越运营的案例实践10

3.1某海外品牌的亚太运营模式设计11

3.2某国际乳制品企业的运营流程再造12

对中国零售与消费品牌的启示

13

4.1强调本地化资源整合

14

4.2在全球化框架下融合本地化特征

14

解码全渠道时代的运营重构之道|2

零售3.0时代1解构

零售3.0时代

解码全渠道时代的运营重构之道|3

1.1

1.1

1.解构零售3.0时代

价值驱动的新零售时代

中国消费品及零售行业正在不断涌现新业态。零售市场早已突破千篇一律的传统线下门店限制，不断丰富线上线下业态的优势。随着电商平台、社区团购、主播营销等新业态发展，原本限定的消费场景和边界正在打破，强体验、无缝式、全方位的消费体验正孕育而生。

回顾过往，中国消费品和零售企业的发展历经了三个阶段，每个阶段涌现了诸多成功案例，唯有把握当前核心诉求，方能在快速变化的市场中保持竞争力。

零售1.0时代主张以“产品”沟通，适时推出可满足服务客户需求的产品，简单陈列展示产品并以销售为导向。零售企业关注产品的广度、宽度，注重规模效应，以更好地把握市场需求。百货公司和超级市场的兴起是该时代的典型代表。其特征在于不断丰富消费市场的商品种类，以商品特性出现专业销售门店，布局自上而下的分销渠道，按特定产品需求而建立即时的、单向的消费者沟通方式。

当同质化的商品竞争无法创造更多价值

时，零售2.0时代应运而生。该时代将

重心转移到用“场景”沟通，在传统零售

产品功能导向的基础上强调触达消费者体验，通过活动和演示强化情感沟通。

例如，某知名钻戒品牌首创“沉浸式真爱体验店”，打破传统珠宝店格局，将品牌精神与新零售空间设计紧密结合，将门店打造成浪漫求婚场景，为到店的用户带来梦幻的仪式感。

随着单一场景沟通的边际效应逐渐弱化，

零售3.0时代到来，企业转向用“生活方式”沟通，将消费行为提升至引领、传递品质感生活理念的高度，从而唤起消费者的

价值共鸣。以某无糖茶饮料为例，主打健康茶饮的国产品牌快速崛起，保留茶原有的色、香、味，使其焕发出全新的生命

力。此外，主打健身运动的生活方式的某国际轻奢运动鞋服品品牌近年来在国内中产阶级迅速打开知名度。该品牌通过引入国外先进的功能性材料，开展密集的社群训练、健康生活工作坊等，开展线上线下一体化服务，提升目标客户的粘性。

解码全渠道时代的运营重构之道|

解码全渠道时代的运营重构之道|4

1.21.解构零售3