白酒的发展取向是满足消费者的价值需求.pdf

求

——江苏洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋

讲到白酒业的发展方向，一个最常讲的话题，就是朝阳产业还是夕阳产业的问题。

仁者见仁，智者见智。有人认为，白酒是中国的国粹之一，作为传统饮品，是和东方文化密

切相连的，也和东方民族的热情好客密不可分，这种代代相传的消费习惯不可能改变。而另

一种观点认为，现在年轻一代、知识一代离白酒越来越远，白酒消费非理性，如同京剧一样，

要被时代淘汰；从国家产业政策来讲，也是限制类产业，政府课以重税，并有种种日益苛刻

的生产和消费限制。作为白酒业一份子，我们从情感的角度都想证明本行业会与山河齐寿，

与日月同辉，但是理性地分析，实际上，简单地争辩朝阳还是夕阳的问题是停留在表象层的，

一个产业的生命力在于市场，市场是放大了还是在不断缩小，消费群体是增加了还是在不断

流失。虽然从2003年以后，我们已经经历了七个白酒业发展的春天，但另一方面，又不能

不承认行业面临着日益严峻的挑战：新的知识阶层特别是消费力最强的年轻白酒消费者很

少，走出校门的大学生更多选择着星巴克、茶餐厅、健身房、歌舞厅；公务员和执法者正被

越来越严格的禁酒令束缚；领导干部和富人阶层正因为理性思维和健康而放弃白酒。当然，

所有这些，都还没有从根本上彻底摧毁白酒业生存的大厦，而只是在一块砖一块砖地撬动着

我们行业大厦的墙基。

白酒业要获得健康快速的持续发展，最重要、最迫切的任务是什么？抓住消费者、

扩大消费者、培育消费者!这就需要我们顺应现代消费方式，满足消费者的价值需求。企业

经营的本质是利润，无可厚非，利润应该是一个企业永恒的追求，但企业要实现利润的持久

增长，就要满足消费者的价值需求，从而增强企业的持续发展能力。西方学者在比较中国和

西方企业经营差异时认为，中国企业应该满足消费者的价值需求和最大限度追求利润并重。

而实际上并非如此，曾经发生的三聚氰氨事件、苏丹红事件等等，都是企业忽视消费者价值

需求的负面典型。

作为白酒企业，我们不能只顾企业的利益而忽视消费者的需求，应以消费者的需求

为目标，处理好行业利益的一致性和企业利益的不一致性问题，坚持白酒行业的共同利益，

规范白酒市场竞争行为，白酒企业之间不应是相互诋毁，而是要进行规范化的市场良性竞争，

促进白酒行业的健康发展。处理好做大蛋糕和切分蛋糕甚至做小蛋糕的问题，白酒行业要共

同做大规模，做强做大白酒产业。处理好日益严重的同质化竞争问题，当前白酒企业之间的

同质化竞争严重，可能唯一区别的仅仅是香型的差异，风格诉求高度重合，包装色彩趋于一

致，市场销售方式基本雷同，广告宣传大多局限在历史、质量和门第，使得白酒产业的竞争

成为一片红海。白酒行业内部血雨腥风，竞争残酷，行业外部却偏见日增，国家宏观政策日

益趋紧，先是广告费用税后列支，再是白酒消费税基调整，广大消费者对白酒行业的残酷竞

争惯势充耳不闻，置之度外。应该说，我们已经偏离了企业发展的方向，只有满足消费者的

价值需求，实现白酒消费的理性回归才是出路。

需要依托一个背景，结合两个要素。一个

背景是宏观经济发展，作为大众消费品，白酒的发展与宏观经济发展正相关。宏观经济的繁

荣和工业化的快速发展，促进了白酒等消费品市场容量的膨大，提供了白酒产品更大的市场

和生存空间。两个要素，一是消费者阶层分为富人、中产阶级和工薪阶层；二是社会消费品

可以分为奢侈品、生活必需品和介于两者之间的享受型消费品。两者是相互对应的关系，奢

侈品消费更多地靠富人群体来支撑，生活必需品必须保证低收入群体的需要，而享受型消费

品则更多地为中产阶级所左右。随着经济社会的进一步发展，中产阶级必定会成为社会主体，

这是社会发展的规律，也是和谐社会的基础。白酒是一般消费品，是享受型消费品，中产阶

级的不断扩大，正在成为白酒消费的最大动力，并对白酒消费理念和方式产生越来越大的影

响。当然，白酒消费的拉升也有奢侈品与必需品消费增长的推动，但奢侈品的显贵属性注定

高档品牌只能是很少几个，生活必需品的稳定需求也只是保证了低档酒的市场购买力。

随着中产阶级消费能力的不断提升，消费文化的持续演进，白酒的传统消费方式，

正与现代生活理念、生活方式发生着激烈的碰撞，在这种碰撞中，消费者的价值需求也在不

断发生变化，这种转变主要体现在4个方面。

一是风格质量需求向健康休闲需求转变。现代人健康休闲的消费理念和生活方式，