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基层商业银行基金营销策略分析

基金全称证券投资基金，是一种聚集客户资金用于股票和债券投资，通过发行基金份额，由基金管理人托管并投资，按照一定收益和客户购买份额进行利益分配的模式。对客户而言，基金有风险也有利益，是共存且共担的关系。按照基金的类型，可以划分成封闭式和开放式、平衡性、收入型及成长性等不同的类型，作为一种现代化的金融产品，基金在当下金融市场中的地位愈发重要，且成为一种低成本、专业化的理财管理模式。

一、商业银行基金营销发展现状

(一)基金成为大众投资的热门

从2019年开始，在理财投资领域中，基金已经成为大众投资的重点，在网络上，也有很多专业人士对怎样选择基金做出分析，而在基金成为大众投资热门的时代中，基金选择也成为很多人关注的要点。基金业起源于封闭的基金，近年来开放式的基金逐渐成为主流，根据2022年1月数据，公募基金市场资产净值约为25.8万亿，参与基金管理的公司共有137家，外资和内资基金管理公司占比约为1：2，具有公募基金管理资格的企业共有12家。根据相关数据，1月份封闭式基金为1186只，开放式基金共有8242只，开放式基金中，股票基金、混合基金、债券基金、货币基金、QDII基金分别有1806只、4056只、1846只、335只、199只，这样多元的基金市场产品也给消费者带去了更多的投资选择的可能性。

(二)商业银行承担大量基金销售的任务

中国基金销售市场广阔，在中国市场经济发展带动下，基金市场总体上稳中有升，市场种类和销售热度也会不断提升。在大众思维观念、理财方式发生变化的背景下，有越来越多的客户通过网络渠道购买基金，而商业银行网点众多，客户资源服务，整体服务质量有保证，很多客户还是愿意在商业银行购买基金。根据中基协数据，截至2021年四季度，银行在股票+混合公募基金保有中，规模为3.7861万亿，非货币市场公募基金保有中，规模为4.3952万亿，占比分别为58%和52%，银行销售基金成为财富管理的关键构成，财富管理手续费中一半以上都是靠基金代销获取。当下，银行基金销售格局在不断变化，而银行代销的规模有所下滑，但是多元化基金销售如非货基代销趋势依然稳健。受到2021年股市成交量上涨的影响，基金销售总量也呈现上涨的趋势，商业银行承担大部分基金的销售任务，也有较好的发展。根据工商银行和招商银行数据，2021年工商银行基金代销量为6454亿元，招商银行代理非货币公募基金销售额为6080亿元，尽管两大龙头相较于去年都有一定程度的增长，但是与其他银行相比，还是有很大的领先空间，根据农业银行年报，2021年银行基金销量为3444亿元，增长量可观。

(三)商业银行的基金营销体系不够完善

在基金市场不断扩展的当下，各种销售机构也在不断增加，近些年本身银行基金代销工作存在较小的滑坡，受到基金市场不稳定、客户投资更加保守等影响，也影响着银行的基金销售业务的情况。在当下，很多机构的基金销售体系不断完善，营销模式更加多元，这在一定程度上也反映出商业银行的基金营销体系中存在的问题。

二、基层商业银行基金营销中存在的问题分析

(一)目标市场定位不明确，细分市场不够科学

银行面向的客户众多，因此在基金销售的群体定位上也相对广泛，一些第三方销售平台和互联网公司已经瓜分了部分代销市场，以支付宝为例，支付宝更侧重于降低门槛培养，服务长尾的理财用户，基金代销上更加稳健。银行作为基金代销传统渠道，基金公司更侧重于市场化、用户活跃度较高的银行，这样也让一些更重视基金销售业务的银行如工商银行、招商银行等占据了竞争优势。以交通银行为例，交行2019年12月的基金代销数量达到3024只，位于商业银行基金代销首位，交行的股票型、混合型、债券型、货币型、保本型、QDII的数量分别为1531只、659只、147只、2只、110只，整体上代销的种类非常多，并没有单独划分目标市场，在细分市场上，也不够科学，不能完全匹配客户的实际需求。

(二)基金分销经营粗放，直销成本高安全程度低

中国各大商业银行的基金代销工作整体上比较粗放，银行的主营业务不是基金代销，银行销售人员的基金销售专业性不强，整体基金销售的质量不高，也不会以专业的眼光全方位分析客户的实际风险承受能力、投资总额确定最合适的基金购买方案，这种情况就产生了商业银行基金代销中大都是按照客户的意愿配置，或者选择当下最热门的基金组合推荐给客户，这种情况下客户的认同程度不高。而当下很多银行客户会更倾向于选择柜台购买基金，因为需要面对面和柜台人员交流，并得到专业化的建议，在直销柜台中，基金代销人员不足，客户更不能得到专业化的建议。且这种传统的发展模式整体的管理成本比较高，管理费用较高，银行专门设置该柜台的必要性不高，而网络销售的安全性也受到部分客户的质疑。

(三)商业银行客户关系管理不到位，