渠道策略研究论文.pdfVIP

摘要：传统渠道由一个个分离的企业个体组成，他们各自追求自身利

润的极大化，从而导致了纳什均衡，其结果由于冲突使交易费用增加，收

益受损。传统渠道营销策略分析较多想到的只是双方激烈竞争的情形，没

有从深层次研究双方如何携手合作。渠道博弈的最优均衡状态是市场的帕

累托最优，为达到这一状态，渠道成员间必须走向合作，同单个企业的单

独活动相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。渠道的发展是

一个由博弈到演化的过程。演化的方向，就是由现在的经济状态，指向由

所有的经济个体的优化选择行为所确定的一个博弈均衡。从中国最近几年

渠道的发展趋势看，垂直营销系统是渠道博弈演化的一个必然方向。

关键词：博弈、纳什均衡、帕累托效应、垂直营销系统、“囚徒悖论”

最近几年，随着企业之间的竞争日益加剧，终端的竞争越演越烈，渠

道的竞争逐渐从最初的诸侯纷争走向大型集团之间的直接对抗，企业在这

种情况下的渠道战略必须在充分掌握竞争对手信息和策略的情况下进行，

渠道成员在冲突与合作的反复演练中，纷纷结成一体化的营销系统。这类

问题实质上都可归结为博弈问题。企业运用博弈论重塑渠道策略将使渠道

决策过程更加合理化。

传统渠道策略与纳什均衡

传统渠道往往由一群独立的厂商、批发商与零售商所组成，每一成员

都是一个分离的企业个体，各自追求自身利润的极大化，渠道中没有一个

成员对其他的成员有绝对或足够的控制力，也没有一个正式的机构来指派

角色和解决冲突。在传统的渠道中，正如美国的一位学者曾指出：“在支

的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面自主行事。”

从博弈论角度看，渠道成员机会主义行事，对个人收益最大化的追求

导致了纳什均衡。所谓纳什均衡是指博弈论中当事人的一组策略，当其他

参与人的策略既定时，没有任何一个参与人还能改善他或她的支付。也就

是说，给定参与人A的策略，参与人B无法做得更好；而给定参与人B的

策略，A也不能做得更好。纳什均衡有时也称为非合作均衡。

博弈论（gametheory），是研究决策主体的行为发生直接相互作用时

候的决策以及这种决策的均衡问题。即当一个主体的选择受到其他主体选

择的影响，而且反过来影响到其他主体选择时的决策问题和均衡问题。简

言之，冲突中公共关系所表现的组织与公众之间行为的影响和作用，人们

之间的利益冲突与一致，竞争与合作的平衡，恰恰是博弈论“在给定的约

束条件下追求效用最大化”研究模式的充分表达。

1994年诺贝尔经济学奖授予普林斯顿大学数学家约翰，纳什

（JohnNah），匈牙利裔美籍经济学家斯坦福大学的豪尔绍尼（Haranyi，

J.），德国经济学家泽尔滕(Selten,R.)，他们三人对博弈论的发展作出

了决定性的贡献。

博弈论最有名的“囚徒悖论”说的是两个囚犯的故事。两个囚徒一起

做坏事，结果被警察抓获，分别关在两个独立的不能互通信息的牢房里进

行审讯。在这种情形下，两个囚犯都可以做出自己的选择：或者坦白，或

者抵赖。

无论A犯B犯都会马上意识到，他根本无法相信他的同伙不会向警方

提供对他不利的证据，最终结果是两人都选择坦白，各判5年。其实。如

果两个人都抵赖，各判2年，当然比都坦白各判5年要好，但这个帕累托

然是一个“纳什均衡解”。

在传统的渠道策略中，渠道成员为相互独立的追求个人利益最大化的

个体，在这里每个渠道成员都是机会主义者。这种个人收益的最大化必然

引起渠道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。

改善渠道价值链，创造市场的帕累托最优

分销渠道作为产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过

的通道，由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组

成，主要包括生产者、批发商、零售商、商和储运企业等，甚至还包括消

费者，它们都是渠道成员。每个参与者就如同是搏弈论中的局中人，渠道

成员的每一营销决策都会对其他参与者产生影响，参与者的反应反过来又

会影响公司的下一步决策，如何决策才能使大家的利益达到最优均衡呢，

这正是博弈论所研究的问题。要达到最优均衡，渠道成员间必须走向合作，

渠道成员间的合作优于不合作的解。因为具有合作希望的博弈规则，允许

商讨策略，带有或是不带有允诺转让的支付。通过局中人协商，所达成的

合作优于不合作的解，一般不会出现最差的结果。协商有利于调整各局中

人的利益，而不必将矛盾引发。

生产者、批发商和零售商为了