渠道创新的方法.docVIP

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通过学习本课程，你将能够：

●了解拓宽或缩短渠道通路的策略；

●学会逆向渠道创新；

●掌握渠道创新的方法。

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渠道创新的方法

一、拓宽通路

渠道创新的第一个方法是拓宽通路，进行渠道创新。

1.案例一：将菜场当作卖场

?渠道创新背景

某A级肉食品企业的常规销售通路是通过批发商将货物分解，使货物分流到一些零售网点，其中，较为重要的零售终端是人群比较集中的卖场，如超市。然而在终端变革的环境下，超市等卖场准入的要求对于这家中小型企业来说实在难以承受。因而如果继续使用单纯常规通路很难在市场上立足，于是企业开始考虑拓宽渠道创新的方法，将菜场作为超市一类的卖场进行运营。

?具体措施

考虑到菜场里很多小摊位的物流通常是通过传统的批发市场采购货物，然后再到菜场进行销售，该企业将菜场作为超市运营的具体措施有：

菜场门口自设展位。即每天在菜场门口悬挂企业的宣传横幅，同时在菜场进出口布置一个成本较低的展位，进行产品的陈列。

菜场内零售商经销或代销。请市场内的肉食品零售商经销或代销企业的产品，售完或收市时立即盘点结款。同时要按照超市摊位陈列的摆法摆放产品，贴上POP，说明企业产品与众不同的核心卖点，根据实际情况还可结合促销等形式。

?达到的效果

在短暂的一刻钟到半小时的购物时间里，使顾客对该企业的产品留下非常深刻的印象。开始会有人少量购该企业产品，食用后感觉质量、口味甚佳。顾客在产生认同感后继续购买，这样慢慢地出现了固定的消费群体，最终菜场成了企业的主销市场，其销量不低于超市，可成本却不足在超市租位销售的十分之一。

该企业的成功说明只要找到产品的客户群体，用他们的方法进行营销构建，就一定会取得良好的效果。

2.案例二：传统物流结合高科技手段

?368异购系统

在终端变革的背景下，多数企业将目光投向超级终端，上海某公司却采取了逆向思维，不盲目跟进超级终端市场，而是锁定小零售店，并采取了以下具体措施：

拜访：对上海的所有零售店进行调查，然后选出其中两万多家在居民区内销售烟酒糖果且以夫妻合营为主的零售店进行拜访。

整合：将这两万多家小商店统一起来，成立一个368异购系统。

传统营销：所有零售店由企业统一供货，以便选择较为优秀的产品供货商，同时获得较低的成本价；企业还配备专业人员验收，杜绝假冒伪劣产品，然后进行统一配送。

设为连锁店：通过将两万多家小店贴上企业的统一标识，转换为连锁店，提高了小店在消费者心目中的地位。

?寻呼系统

在传统的结构前提下，企业还结合以现代化的手段，这体现在：

寻呼系统：采用寻呼系统，将所有客户档案储存在系统中。

电话业务员：培养出熟练的、高素质的电话业务员，每个人可以替代1000个销售员。

电话联络：根据事先与每家零售店约定的固定时间，每天准时在不同的时段里与零售店进行电话联络，通报企业目前所销售的产品及其价格，并询问零售店所需产品，由电话进行自动记录，并约定送货时间。

支蚊香。恋人们自然感激，报酬一般是五元。虽然这段香的成本不足一元，但由于它们确实帮了大忙，恋人们一般都会照付，甚至多付一些。这样一个晚上这些小贩少则赚30元，多则赚150元。他们付出了较少的劳动，却换来了丰厚的利润和顾客的心情舒畅。

这说明，在特殊的环节上，找到具有特殊需要的市场，能够创造较好的效益。

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四、增加通路

渠道创新并不是一定要减少渠道，在必要时还要在传统渠道之外增加渠道。

例如，某企业销售人员工作十分卖力，但因为只有13名销售人员而无法适应大城市的运营，始终不能扩大市场规模。于是专家建议该企业巧借邮政绿色通道，用增加渠道形式的方法改变这一局面，并献上三点意见供企业和有意向的邮政部门参考：

1.邮政体系的机制改革

邮政体系将会从由国家拨款转而推向市场，自负盈亏，进行企业化管理，因此邮政人员中相对富余的劳动力将会面临重新安排的问题。

2.出路已非常明确

如果邮政部门开始探索市场机遇，那么一个非常明确的出路就是从事物流工作，因为这是邮政部门的固有领域，在这方面的工作上具有更大的优势：

第一，邮政部门是国有企业，相对于大多从农村发展起来的普通经销商、批发商而言，信誉和素质都更高；

第二，品牌标志鲜明；

第三，网络辐射范围广；

第四，相关资源丰富。

3.保证能够赢利

企业将分渠道分配给邮政部门，并构架一个新的服务体系，拨打168热线，就可以“温馨服务到您家”。约定广告由企业负责，订货则由邮递员送达。在这样的体系下，邮政部门可以赚取批发商、二批商及零售商的利润，如果投资30万元，年利润就将是300万元；企业也可以克服销售人员不足的缺陷，扩大市场规模，赚取丰厚利润。最终实现强强联合，达到双利双赢。

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五、产品组合和分解、托管经营、产品创新

1.职能分解组合创新法

企业可以通过对经销商、批发商、二批商、终端等渠道成员的职能进行分解或组合，改变