宜家家居市场营销战略分析.pdfVIP

瑞典宜家(IKEA)是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从

一点可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，

分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，还

赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

据宜家公司发布的2003年财政年度经营报告显示，宜家2003年财政年度的全球

营业额为115亿欧元，其中在中国的销售额达到7.13亿美元，比去年同期增加了24％。

而自从1999年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。

短兵相接的市场竞争中，众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭，而来自瑞典的宜家

公司销售额凭什么以25%的速度递增？在家居市场的春秋战国中，依然让消费者如此痴迷？

我认为宜家家居中国战略运行模式可以总结为：一二三四，即一个核心两个攻略三个营销四

个支点。

“宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，

其中用深蓝的黑体英字母“”。

据有关行业人士赞叹：品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简

洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是

家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品

牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。

其实，最重要的是宜家向来以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一

个充满娱乐氛围的商店，我们不希翼来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概

念引入中国，普通的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家

以独有的风格，将商场营造成为了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇妙的家具，

手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物彻底成为了一种享受。

实际上，不少来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当做了一个休闲

的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体味到：原来

厨房可以如此整洁慷慨、井然有序，客厅可以如此色采缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨

无比、风情万种。顾客在宜家非但可以买到趁心如意的家具或者家居用品，更重要的是也学

会了色采可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸

发。

两个攻略：低价连锁

宜家的市场策略是为中国人提供便宜的家居解决方案。”这是宜家中国负责人的目标。

在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识正在增多。

2003年9月1日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的1000种商品全部

降价销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30%以上。其中最大降幅达到6

5％摆布。宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目

标顾客将锁定家庭月平均收入为3350元以上的工薪客户群体。这是成立60年的瑞典宜

家进入中国市场6年后的一次重大决定。

按照预期，宜家计划在2005年在中国占领相当的市场份额，并将业务覆盖全国各个核

心城市。宜家在中国新策略的核心，是通过产品与成本——也就是更多、更好、更便宜的商

品赢得中国市场份额的增加。为了调动中国百姓的口味，宜家正加速推出新产品，更多简单

实用的新产品——据不彻底统计，宜家保持着15%产品更新率。

宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价

格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有

价值的低价格”的策略点。

1999年，北京虽然有几十家家具市场，但并没有特殊知名的品牌，市场已经积蓄了可

观的家居消费能力。此时，宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机，

随后，随着中国家居市场消费能力的不断增长，宜家不断适应中国国情做出灵便的变化，开

始扩张的进程，宜家的近期目标是在中国开10家店摆布，这与人们的对宜家的不断认知是

相吻合的。

在中国，宜家开店计划是有张有弛的——至今只在北