进口葡萄酒渠道揭秘：小众渠道为王 关系营销盛行.pdfVIP

有人脉关系的“特殊人群”成进口葡萄酒的新主流渠道

和国产白酒、啤酒的大流通、大渠道相比，进口葡萄酒多半是小渠道、小流通，渠道分

散，进入门槛低。

除了ASC（圣皮尔精品）、名品世家、优传供应链等为数不多的几家规模较大的进口葡

萄酒经销商，其他的则是多如牛毛、实力参差不齐的小代理商。

据法博纳商贸公司首席执行官庄丽娜透露，仅仅北京市场上，一年就会倒闭数千家葡萄

酒经销商，同时又会出现数千家代理商，因此进口葡萄酒渠道用“大浪淘沙，前赴后继”形

容，一点不为过。

小众渠道为王

目前进口葡萄酒的销售渠道主要以连锁专卖店为展示形式，而企事业单位团购和酒店、

夜店消费则占据着主导位置。

葡萄酒大致分为饮用型和酒庄型，饮用型葡萄酒作为工业化产品，一般都是批量生产，

产品可以标准化，入门级的产品比较多，国产葡萄酒多半都是饮用型；而酒庄酒则是在自己

专有的土地上酿造出来的，个性化很强，一般很难做到批量出产，大的酒庄一年可以产几十

万瓶，小的酒庄甚至只能产几万瓶。

像法国、意大利、西班牙这样的葡萄酒的“旧世界”国家，基本都是以酒庄酒为主，在

法国波尔多地区酒庄多达上万个，这些酒庄每年的葡萄酒产量有限，品质一脉传承，基本不

做品牌，销售也都有自己固定的渠道和圈子。

据《酒海导航》杂志主编张勇介绍，全球有150多个葡萄酒生产国，目前有70多个国

家的数以万计的进口葡萄酒品牌涌入中国，在兴旺了国内葡萄酒市场和为中国消费者提供更

多选择的同时，也因“无品牌”现象导致了没有特色的销售乱局，鱼龙混杂，良莠难辨。

在中国市场上，除了拉菲、拉图、卡斯特等几个知名的葡萄酒品牌外，其他的进口葡萄

酒基本都没有知名度，这样的小众化的产品进入大众渠道，如商场、超市，就很难进行销售，

即使在法国的超市渠道，葡萄酒的销量也不高。而商场、超市渠道基本沦为产品展示和价格

标签的功能，即使销售也只能销售低端葡萄酒。

江苏宜兴万基酒业的总裁周益峰曾经找调查人员在超市的葡萄酒专柜做过调查。调查结

果显示，在三天的时间里，除了能销售出几瓶国产葡萄酒以外，进口葡萄酒基本没有销量。

这让周益峰放弃了未来进入大流通、KA渠道的打算，专注于做团购渠道。

在超市、商场这些传统的大流通渠道，进口葡萄酒都基本遭遇冷遇。一方面普通消费者

还没有形成日常消费葡萄酒的习惯，另外一方面，进口葡萄酒品牌知名度低，消费者难以选

择，缺乏信息沟通，反而会选择张裕、长城这样的国产知名葡萄酒或者一些价格低廉的杂牌

葡萄酒。

相比之下，葡萄酒的专卖店渠道就好得多，由于品种齐全，可以沟通交流，走量一般会

比较大。“目前进口葡萄酒的渠道主要以连锁专卖店为展示形式，企事业单位团购和酒店、

夜店消费占据主导位置。”张勇表示。

关系营销盛行

团购渠道的开拓主要依靠圈子和人脉关系来拓展，这也是为什么进口葡萄酒的经销商很

多都是官员、退休官员和商人的原因。

作为多年的酒类营销实战专家，肖竹青接触过很多进口葡萄酒的经销商，让他惊讶的是

他所接触的河南的进口葡萄酒代理商几乎都是各地市的正处级以上干部，有交警队长，有县

长、副县长，还有出租车投诉处处长。此外，还有很多煤矿的干部也在做葡萄酒代理。

而团购渠道的开拓主要依靠圈子和人脉关系来拓展，这也是为什么做进口葡萄酒的经销

商很多都是官员、退休官员和商人的原因。在肖竹青看来，进口葡萄酒价格不透明，卖多少

钱很难判断，因为信息的不对称，就有了暴利的可能。此外，进口葡萄酒的评定标准缺失，

几万元的拉菲基本没有几个人喝过，更增加了价格虚高的可能。

最近几年，政商消费领域出现了消费风向的转变，以往喝大酒、喝白酒的风气正在消弭，

而喝进口葡萄酒成为一种时尚的选择。

出于健康的考虑，现在很多官员宴请宾客已经很少喝茅台、五粮液，而是选择高端的进

口葡萄酒，受到政治消费风向转变的影响，很多商人也跟风消费，在大酒店、会所等地方请

客，通常都会在车的后备箱里准备三种酒，白酒、进口葡萄酒和啤酒。

周益峰告诉《中国经营报》记者，每次自己去酒店宴请宾客，都会带上白酒、进口葡萄

酒和啤酒，宾客喜欢喝什么酒，就拿什么酒款待他们，这几年大家确实更愿意喝进口葡萄酒，

毕竟进口葡萄酒的价格还不及国产二线高端白酒的价格，而且喝进口葡萄酒也很有面子，还

更健康。

正因为政商市场的消费风向发生了变化，进口葡萄酒在这个领域的消费明显上升，而团

购消费成为载体，让这个领域形成一个利益明显的链条，作为团购渠道，在政府团购这一块