《农产品市场营销》 课件 项目三 营销策划准备.pptx

模块二营销策划实务项目三：营销策划准备

目录3.1任务一：营销调研3.2任务二：营销策划书写作

3.1任务一：营销调研

3.1 任务一：营销调研知识点一：农产品市场调查问卷设计（一）调查问卷的含义类型及形式调查问卷的含义市场调查问卷就是指调查人员事先根据调查目的和要求设计出来的由一系列问题、答案和解释说明组成的搜集必要数据的一种工具。它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容组成，又称调查表或者询问表。调查问卷的类型（1）根据市场调查中使用问卷方法的不同分类。①自填式问卷 ②代填式问卷（2）根据问卷发放方式的不同分类。①送发式问卷。②邮寄式问卷。③报刊式问卷。④人员访问式问卷。⑤电话访问式问卷。⑥网上访问式问卷。

3.1任务一：营销调研（3）根据问卷问题类型的不同分类。①结构式问卷也称封闭式问卷②开放式问卷也称无结构式问卷图3.1 调查问卷的类型3.调查问卷的形式（1）一览表调查问卷：把许多调查单位和相应的调查项目依次在一张表里登记调查。适用于调查问题比较简单的调查。（2）单一表调查问卷：将一个调查单位的所有调查项目登记在一张表上。适用于调查问题较多的调查。（3）开放式调查表：调查的问题并不列出所有可能出现的答案，而是由被调查者自由作答的调查表。（4）封闭式调查表：在调查表中提出的问题已被设计好了各种可能的答案，被调查者只需从中选定一个或几个现成的答案。在实际工作中，开放式和封闭式这两种调查表可以单独使用，也可以结合使用。

3.1 任务一：营销调研（二）调查问卷的结构及问卷设计的程序1.调查问卷的结构（1）标题 （2）问卷说明（4）调查主题内容（5）编码（3）填表说明（6）作业记录2.问卷设计的原则（1）目的性原则（2）可接受性原则（3）顺序性原则（4）简明性原则（5）匹配性原则图3.2问卷设计的原则

3.1 任务一：营销调研（三）问卷设计注意事项1.问题的类型③鉴别性问题（1）按照回答的方式分类①开放性问题 ②封闭式问题（2）按照问题的作用分类①过滤性问题 ②心理调节性问题（3）按照问题的内容性质分类③敏感性问题④假设性问题①事实性问题 ②意见性问题（4）答案设计应遵循的原则①必要性原则。②同层性原则。③互斥行性原则。④穷尽性原则。

3.1 任务一：营销调研（5）设计市场调查问卷时应注意的问题①说明设计注意事项。②文字要简明扼要，有可读性。③问卷说明语气要谦虚诚恳。④承诺信息要显示。⑤调查目的和意义要明确。2.问题设计注意事（1）问题数量合理化、逻辑化，规范化。（2）问题语言表述注意事项。①提问要具体，不要抽象，不能过于笼统。②提问要客观，不能带有诱导性的语言。③提问要肯定，避免使用反义疑问句或者是否定句来提问。④提问要在大众能力范围内，超越了大多数人的能力，回答可能是胡编乱造。⑤提问要大众化，不能使用专业术语。

3.1 任务一：营销调研答案设计注意事项封闭式问题的答案要包含一切可能的答案，最起码要包含主要答案。但也不要太多，答案过多，可能造成回答遗漏，甚至会引起被调查者的不确定。一个问题的答案之间不能是相互重叠或者包含关系，必须是同层的关系，是相互排斥的。如果相互重叠或相互包含可能出现双重答案，这样会造成统计分析结果不准确。问卷排版注意事项（1）外观设计要精美，既不能太花哨，也不能太单一。（2）给开放式问题留出足够的回答空间。（3）字体字号选择适中。（4）注意一些细节性问题。其他注意事项（1）预先测试。（2）应该为被调查者提供有吸引力的礼物，以便得到被调查者的有效合作。

3.1 任务一：营销调研知识点二：农产品市场调研报告书写（一）调研报告概述及意义市场调研报告概述市场调研报告是市场调查与市场研究的统称，是个人或者组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。调研报告存在的意调查报告是市场调查活动必不可少的重要环节，是经营者做出决策的参考依据，是评价调查活动质量的重要标志。（二）调研报告的特点社会性针对性真实性典型性

3.1 任务一：营销调研（三）调研报告的撰写步骤（四）调研报告的结构确立主题拟定提纲选择材料撰写要求1.标 题2.导 言3.主体部分（1）陈述式（1）直陈式（1）纵式（2）结论式（2）悬念式（2）横式（3）问题式（3）结论式（3）纵横交错式（4）双标题式4.结尾部分

3.1 任务一：营销调研（五）调研报告书写要求撰写调研报告应注意的问题（1）用简单平实的语言写作。强调报告的客观性、准确性、严密性、简洁性。行文时，尽量用平实、朴素的语言写作，以简单明了、科学严谨为标准，清楚明确地表达调查的结果。（2）陈述事实力求客观，避免使用主观或