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京东商城客户关系管理案例

一、京东商城网站介绍

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最

受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国

各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家

居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，

日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升

为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占

据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。

图1.1商城首页

网站内容：在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、

图书、食品等11大类商品。

网站定位：秉承“以人为本”的服务理念，适合所有年龄段人群，主打3C

产品，目前国内罕有网站能与之匹敌。

网站功能：京东商城提供网上购物系统，网站内容管理系统/新闻管理系统，

产品展示系统，信息/商品检索系统，会员注册系统，留言反馈系统。京东商城

在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了价格保护、

“延保服务“等措施，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先

为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。

网站风格：以白色为基础色，配以产品颜色综合布局。

二、京东成长关键驱动因素

1、发展高差异化品类商品，降低3C产品折扣率，提高公司盈利水平

差异化低的商品，容易发生价格战，使交战各方俱伤；而高差异化品类商品，

价格与价值之间难以把握，不同品牌之间也难以比较价格，可以获取较高的毛利

率。于是，京东开售服饰、箱包、母婴用品等商品品类。尽管刘强东在不同的场

合，强调销售百货类商品，是加强以家庭为中心的顾客“粘性”，但我们认为，

京东目前该是加大高差异化品类商品销售的时候了。加上京东商城已降低了3C

产品的价格折扣，公司盈利水平有较大的提升，我们预期京东实现盈利为期不远。

2、从3C商品入门，通过“正品、低价”获得顾客的认知、认可

京东商城借助于3C商品，快速成长，既有创始人刘强东发家于中关村的因

素，也与其准确地把握3C产品（计算机/Computer、通信/Communication和消

费类电子产品/ConsumerElectronics）特点有关系——3C产品具有高标准化的

特点，产品容易比较，同一产品，价格为客户选择的关键因素。刘强东抓住了当

时人们购买3C产品的价格敏感特性，以大幅低于传统销售渠道的价格，通过互

联网销售产品，同时宣称“正品”，提供质量保障。相信有很多的人，像我一样，

通过京东商城享受到“正品、低价”3C产品认识京东、接受了京东服务。正是

准确把握了业务切入点，京东商城成长速度远高于当当、凡客等同类型的企业，

走在行业前面。等到京东在3C市场上占领了地盘，国美、苏宁才如梦初醒，纷

纷“触电”——国美收购库巴网、苏宁成立苏宁易购网，此时，京东已开始图谋

其他商品品类，更何况，国美、苏宁开网店，还要面临和本公司实体店商品定价

矛盾问题。

3、通过提升配送效率，摆脱对手价格竞争

完全寄托于价格战，所能建立的“壁垒”是较单薄的。因此，刘强东不急于

盈利，而是将融资和获取的利润，投入到配送网络建设之上，让消费者充分享受

了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，京东商城分布在华北、华东、华南、

西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市，并在武汉、沈阳、西安、杭州

等城市设立二级库房，仓储总面积达到40万平方米。2009年至今，京东商城陆

续在天津、苏州、杭州、南京、深圳等超过70座重点城市建立了城市配送站，

为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。2010年，

京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，使网购也体现到“速

度”便利。这部分城市，实现了“上午11点前下单，下午送货”，送货速度已达

到甚至超过大型传统家电销售商（很多商超以当天送货已排满为由，未能实现当

天送货）。

4、纵深服务，建立行业标杆

对于消费品，特别是3C类别的商品，售后服务是增强客户忠诚度，获取附

加价值的重要工作。京东商城在为消费者提供正品行