消费者市场讲义课件.ppt

;乔布斯经典语录

;;消费者市场;学习目标;本章重点;4.1消费者市场的特点与消费品的分类;;消费者市场的特点;4.1.2消费品的分类;?课堂研讨;星座与淘宝购物;4.2.1消费者行为模式;消费者行为研究的理论模型;谁是该产品的消费者？购买者类型（Occupants）

消费者买什么？购买对象（Objects）

他们为何购买？购买目的（Objectives）

谁参与购买？购买组织（Organization）

在什么时候购买？购买时间（Occasions）

在什么地方购买？购买地点（Outlets）

如何购买？购买过程（Operations）

市场营销学将这些决策内容称为

消费者市场的“7O’S”架构。;;;刺激---反应模式;;;4.3影响消费者行为的因素;（2）亚文化

亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。亚文化通常包括民族、宗教、种族、地理、年龄、职业等。

（3）社会阶层

社会阶层是一种普遍存在的社会现象。所谓社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体。在每一个阶层中，成员有相类似的价值观、兴趣以及行为。

我国社会科学工作者把我国社会划分十大

社会阶层。;

（1）相关群体

相关群体是能直接或间接影响个人态度、意见和价值观的所有团体。相关群体作为直接或间接的参照物影响着消费者态度和行为。相关群体可分为两种：成员团体和理想团体。成员团体即自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、

同事、同业协会等；理想团体即自己虽

非成员，但愿意归属的团体。

;（2）家庭

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者。特别是在食物、日常衣着和日用品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着现代女性事业心的增强，丈夫参与家庭日用品购买和家务劳动风气的逐步兴起。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂??或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同做出购买决定的.;（3）社会角色与地位

人们可以同时属于许多的群体，如家庭、俱乐部或其他组织。一个人在每一群体中的位置可用角色与地位来说明。一个角色包含周围的人期望他进行的所有活动。当一个人依照社会的期待去履行义务、行使权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。每一种角色都附着一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般

受尊重的程度。角色与地位都强烈地

影响着消费者的购买行为。;3.个人特征;阶段;糖果

冷饮

玩具

文体用品

时装

家庭用品

保健品;（2）性别、职业和受教育程度

;（3）经济环境;经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。;比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。

;（4）性格与自我观念;性格特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

;比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。;许多营销人员使用一个与性格有关的概念，那就是一个人的自我观念。

即人们怎样看待自己的一幅复杂心灵图画。每一个人都会自认为是属于什么类型的人，或认为别人会把自己看做是属于什么类型的人，因而在行为表现上应与自己的身份相符。

正因此，市场营销人员所塑造的产品形象，必须与目标市场消费者的自我形象相符。

;（5）生活方式;营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。

;4.心理特征;马斯洛需要层次理论;2）感觉

（1）选择感觉。

（2）选择扭曲。

（3）选择记忆。;3）后天经验

后天经验指影响人们改变行为的经验。

既可以是公开行动的改变，也可以是语言上和思想上的改变。

后天经验理论者认为：人们的购买动机除了少数基于本能反应和暂时生理状态外，大多数是后天形成的；人类后天经验的形成是驱力、刺激物、提示