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客户满意度与客户忠诚度论文

内容提要：企业因为进入三个误区，而把客户满意度与客户忠诚度简单

地等同起来。而实际观察的结果是，只有客户达到完全满意，才能保证客户忠诚

度的稳定。本文通过分析三个误区的特点，以及深入分析客户满意度在不同竞争

环境中的作用，对如何通过客户满意度管理来提高客户忠诚度的战略进行了剖析。

关键词：误区客户满意度客户忠诚度

一、客户满意度与客户忠诚度关系的三个误区

通常情况下，管理层把顾客满意度与客户忠诚度等同起来，认为满意

的顾客自然会忠诚于品牌或者公司。于是，公司关注于改善现有顾客满意程度的

提高，但是，又往往在看到顾客满意度调查结果中大部分顾客是“基本满意”后，

觉得顾客忠诚度也达到令人满意的程度了，于是提高顾客满意度的努力就戛然而

止。这种现象是由以下几个认识上的误区造成的：

误区一：管理层通常认为只要顾客对产品和服务没有抱怨，基本上满

意，那么客户忠诚度自然也有保证。

客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简

单的正相关关系。满意度能够代表顾客对以往消费的信心和认可，但是，不能保

证顾客不会选择其他公司的产品。顾客满意度只是顾客忠诚度的基础，但并不是

充分条件。在银行信用卡市场上，大部分银行的产品和服务具有高度类似性。客

户对于信用卡产品和服务的满意程度更多的取决于那个银行的服务更加体贴。对

信用卡只表示基本满意的顾客是不会成为忠实的用户的。

误区二：提高客户满意度的管理投入随着客户满意度的提高而上升，

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因此，追求客户完全满意的境界会让企业失去提高利润上的灵活性。

客户满意度是企业努力进行关系管理的结果。为了降低失误、提高产

品和服务的质量，企业需要投入大量资源进行管理。但是，究竟客户满意度要达

到什么程度能够使企业实现最有效的资源利用。增加投入会提高顾客满意的范围

和深度；追求让顾客完全满意，尽管会给企业带来压力，但是，回报也是巨大的，

不但不会降低企业的灵活性，反而会保证企业基业常青。

误区三：客户忠诚度到了一定的程度，无论满意度如何提高，也不会

有所增加。

顾客忠诚度是极其敏感的变量，任何改变都会影响忠诚度的系数。满

意度不断提高，将会保证客户忠诚度的稳定性，同时也是有效的防御性竞争战略。

例如餐饮业，刚开张的酒楼饭店靠招牌菜闯出了名气后，许多顾客就会预测，这

家站稳脚跟的酒店接下来饭菜质量和服务都会下降，要么菜量减少，要么味道变

差。结果便是回头客减少。顾客忠诚度是一种非常脆弱的态度，任何因素都会成

为负面诱因。因此，只有满意度不断替高，才能保证顾客忠诚度的稳定。

走出以上三个误区，就可以清晰地看到：一般的客户满意度并不能保

证客户忠诚度的稳定和提高，但是，客户忠诚度的提高必须要有客户满意度不断

提高为基础。

二、满意度的四种表现

满意度对提高顾客忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现:

当顾客满意度是“不满意”