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匹克营销筹划案

[摘要]匹克，这一个被誉为“中国篮球装备第一品牌”的专业体育品牌，自诞生之日起，

其决策层就具有鲜亮的品牌运作思路，以进展篮球系列产品为战略定位，提出了打造“中

国篮球第一品牌”的战略目标，并将之付诸实践．早90年月初，运动产品对于品牌运作

还暂无清楚概念时，匹克就为“八一”篮球队供给竞赛、训练专用鞋，成为全国首家自行生

产特大号运动鞋的企业．自此，匹克开头了其篮球运动的征程，从甲A球队到乌兹别克斯

坦、希腊等国家篮球队；从八一火箭队到休斯顿火箭队；从CBA到欧洲篮球顶级联赛，再到

NBA联赛；从第一个打入欧洲篮球联赛的中国品牌到第一个进入NBA球队主场的中国运

动品牌；从“战神”刘玉栋的“战神系列”专用战靴到“蝙蝠侠”巴蒂尔征战NBA的“巴

蒂尔1代”．正是有这样执着与清楚的方向，匹克走出了属于自己的品牌之路．但是，匹克要

真正成为国际名牌还需要很长的路要走．

市场环境分析：

一、宏观环境分析

１．经济环境

改革开放近30年来，我国GDP总量由1978年的3624亿元增加到2006年的209609亿

元，增长了57倍．特别是近几年来，我国经济在年均增长率10%以上高速中运行，GDP飞

速飙升．经济总量的聚积使国家经济实力大幅提升，07年前三季度国内生产总值增幅达

11.5%，经济总量为166043亿元，已与德国比肩而立，位居全球第三．

中国是一个消费大国，始终是运动鞋品牌公司的重点开拓的市场.据有关调查，中国近

年每年售鞋20亿双左右，超过美国年售16亿双的纪录，成为全球最大鞋类消费市场.当中运

动鞋的销售量，每年达双位数字的增长.随着近年国内市民消费力量不断提高，加上北京奥

运会举办在即，各运动鞋品牌公司均对中国运动鞋市场寄予厚望.

除了奥运经济之外，中国居民生活方式的转变也给了体育用品越来越大的增长空间．对

于年轻人来说，穿着运动品牌越来越时尚了．在很多中国的中小学，校方特地把校服设计为运

动休闲服装，说明运动休闲产品正在成为年轻人消费的重要组成局部．

对于运动品牌的消费集中15岁到25岁的人群中，这局部年龄段的消费者人口众多，

而且他们有着肯定的消费力量，直接支持着体育产品的连续增长．在将来几年，体育用品将

连续保持着良好的成长性，其零售总额2007年和2008年将分别完成15.2％和14.7％的增

长．同时中国居民越来越强的消费力量，也将让体育产品有着更好的定价力量．

依据体育用品询问公司ZOU的争论，中国体育用品德业将维持每年23％的增长速

度．假设依据ZOU的推测增长率，到2010年中国人均体育用品消费仅到达亚洲国家的三

分之一．但是依据国际体育用品联盟(WorldFederationofSportingGoodslndustry)的调

研，中国的体育用品人均消费马上到达亚洲平均水平，因此中国体育用品德业成长性将格外惊人

．

尽管价格还是重要因素，但是质量和品牌认知度对于消费者的影响力越来越大．中国的经

济进展，赐予了外乡品牌丝毫不逊色于国际知名品牌的成长空间．在中国这样规模的市场里，对

于运动品牌的需求存在巨大的差异性，这也让更多不同档次和价格的品牌找到了生存空间．

２．政治／法律环境

中国的政治环境很稳定,经济持续快速进展.在全世界来说,中国是最安全的地方,没有

其他的政治实体能有如此稳定而安全的进展环境.而且中国政府供给了很多优待政策来鼓

励国内外资本向中国进展投资,促进社会富强.

2007年12月，国家体育总局将正式向晋江国家体育产业基地授牌．晋江市政府将以此

次国家体育产业基地落户为契机，充分依托国家体育总局及其各工程中心的优势资源，倾力打

造中国体育城市．目前，以“一带二地一中心”为布局的晋江体育产业进展规划已根本形成．

“一带”即规划和建设集群众健身、竞赛表演、运动训练、商贸会展、体育生活化社区、旅游

休憩为一体的滨海运动休闲产业带．“二地”即打造全球体育装备制造业基地和国家级运动训

练场．“一中心”即打造全国体育赛事中心城市．

二、微观环境分析

１．竞争者状况

国际运动装大牌已