07第七章-国际大市场营销.ppt

第七章国际大市场营销大市场营销观念大市场营销策略市场营销组合理论的扩展第一节大市场营销观念一、传统营销组合理论的局限1、传统营销活动的指导思想把企业看作外界环境变化的接受者，企业可以通过调整可控因素，即产品、价格、渠道和促销的组合，来适应外界不可控制的宏观环境的变化，满足目标市场需求，从而参与市场竞争。前提：企业营销活动应是在市场竞争得以充分自由展开的条件下进行。从市场结构角度—-利益排他性从市场构成来看，参与交换的可以是个人、也可以是某种组织，在市场产生、发展的过程中，会形成一种相对固定的买卖关系。一方面可以降低市场交易费用，另一方面使市场具有某种封闭性，形成一定程度的进入障碍。文化因素决定的消费偏好地区习俗、地理条件或气候条件等因素的差异性2、市场进入障碍分析二、大市场营销的意义在实行贸易保护主义的国际环境下，除了正常市场营销的4P组合外，企业的市场营销战略还必须加上两个P，即政治权力（politicalpower）和公共关系（publicrelations）。10P组合理论：6P加上市场研究(probing)、市场细分(partitioning)、目标优选(prioritizing)、产品定位(posiitioning)。11P理论：10P再加上第11个P：人（people）。1、大市场营销理论发展从理论自身来看，大市场营销概念是对传统营销理论的一次扬弃，是营销思想的一次革命。从国际竞争的角度理解，是企业竞争思想的发展，对企业国际化经营具有现实指导意义。2、大市场营销的意义第二节大市场营销策略大市场营销的诱导方式分为：推的策略、拉的策略推：是利用政治权力取得有影响力的政府部门和立法机构的支持；拉：开展公共关系活动，利用新闻媒体、公益事业建设、慈善事业捐款等方式，赢得顾客和社会大众的支持，树立良好的信誉和形象。一、大市场营销与传统市场营销的比较（教材P111表7-1）1、营销目标:满足消费者需求+致力于开发新需求2、涉及方面：更复杂3、营销手段：4P6P4、诱导方式：积极诱导（拉）+消极的诱导（推）5、投入时间：长6、投资成本：大于传统7、参与人员：营销，加上高层、律师、公关二、政治权力策略（“推”的策略）1、找到“守门人”权力战略的目标就是企业必须找到“守门人”，通过游说、谈判、提供有针对性的刺激因素等多种方式，对其施加影响和运用权力来转变他们的态度，以取得封闭市场各方面的支持，消除障碍，胁迫或诱使其重新打开大门。可采用方法：通过胁迫或补偿损失的方法，使反对者保持中立；将分散的支持者组合在一起，结成联盟力量；以施加影响或酬谢等方式，将中立者转化为同盟者；2、利用本国政府在政治权力与市场营销中，国际企业利用本国政府游说或胁迫对方国家政府采取更为开放的政策，往往是一种更为有效的大市场营销策略。不仅通过本国政府向对对方国家施压，而且利用对方国家政府决策层中的矛盾，使贸易政策的制定最终对本国产生有利影响。三、公共关系策略（“拉”的策略）所谓公共关系，是指企业利用各种传播媒介，通过为公共事业捐款和赞助文化教育事业等多种方式，树立企业及其产品的良好形象。公共关系策略如果能与政治权力策略相互渗透，压力与诱导并重，推动与拉引结合，将会使企业在国际营销活动中处于更加主动的地位。第三节市场营销组合理论的扩展一、整合营销与4C策略整合营销：站在消费者立场上，以满足消费者的需求为导向，并从他们的角度出发整合企业内外部资源，包括企业内部各部门的协同和制造商思想上的统一，二者共同面对市场，协调使用各种营销手段，针对目标市场进行整合营销。4C以消费者为核心（1）顾客（customer）：企业应更加重视顾客而非自己的产品。创造顾客比开发产品更重要；顾客需求满足比产品功能更重要。（2）成本（cost）:将传统定价因素转换为顾客愿意支付的成本或价格，不仅指货币支付，还包括购物时间、体力、愿意承担风险。（3）便利（convenience）：强调给顾客提供便利比营销渠道更为重要，尽可能全方位方便顾客进行购物，提供优质服务。（4）沟通（communication）：强调企业应重视与顾客的双向联系，经常性信息交流，建立沟通体系和基于共同利益上的产销关系。二、关系营销与4R策略关系营销的思想就是：企业应该通过与顾客建立持久的互动关系，来提高顾客的忠诚度；与供应商、分销商、经销商建立长期稳定的合作关系，保证企业连续性的战略发展；与政府和