第1章-图书营销的发展和演变.ppt

第1章图书营销的发展和演变1.1图书及其分类1.1.1什么是图书《易·系辞》：“河出图，洛出书，圣人则之”联合国教科文组织对图书的定义：凡由出版社或出版商出版的49页以上的印刷品，具有特定的书名和著者名，编有国际标准书号（ISBN），有定价并取得版权保护的出版物，称为图书（book）。“图书是以传播知识为目的而用文字或图片记录于一定形式的材料之上的著作物。”——刘国钧《中国书史简编》1.1.2图书的基本分类按门类和系统分：社科类、文艺类、科技类、少儿类、大学类、辞书类等；按载体分：纸介质类、电子类、音像类等；按功能分：大众图书专业图书教育图书满足需求一般阅读，娱乐为主专业研究，提供信息教与学，知识传播为主销售渠道大众书店、网上书店邮购、图书馆、专业书店、网上书店学校直销、图书馆、大众书店市场覆盖本土为主、海外靠版权贸易世界为市场，海外靠图书贸易世界为市场，海外靠图书贸易，中小学教育图书以本土为市场印数与定价印数大，定价低印数小，定价高印数大，定价中畅销书可能有无中编辑主要素质创意学科知识学科知识1.2图书营销的发展和演变1.2.2正确认识市场营销1.2.2图书营销的历史回溯●我国最早的图书买卖在西汉时期出现●西汉末年，我国第一次出现图书集市“槐市”●东汉出现以抄书为业的人，称为“佣书”。有的佣书人集抄书、售书为一身●唐代后期在成都等地书肆中开始出售雕版印刷书籍●五代时期，国子监开始刻印儒家经典公开出售●宋元时期，书坊业蓬勃发展，各大书坊集刊刻、出售书籍于一体，并印有书商的字号●明代有的书籍专门从事经营书籍的贩运、批发、零售，不再兼营刻书，这标志着出版、发行分工的萌芽，是历史的进步●清代一些大城市出现了较集中的书店街，如北京琉璃厂、南京三山街等●西方关于购买图书的记载最早出现在柏拉图时代，大约公元前3世纪左右●公元前1世纪奥古斯都时期是拉丁文学的繁荣时代，图书贸易也十分兴旺●公元5世纪罗马帝国灭亡后，图书的生产和发行都被限制在宗教研究中心，欧洲出版业倒退到原始阶段●12世纪前后欧洲第一批大学成立，一种称为文具店的图书代理商出现●15世纪中期，谷登堡发明印刷机，书籍印刷很快成为繁荣的工业，出现了定期的图书交易会●1550－1800年期间，出版者同书商的职能逐渐分离●19世纪一些出版机构编制汇集出版信息的书目进行产品宣传，后来成为具有权威性的全国性书目，另一个重要的营销创新是版权代理和版权贸易1.2.3现代图书营销的发展与演变第一阶段：20世纪初至20世纪30年代●新书宣传：书评、广告、畅销书排行榜●促销宣传：电影、广播、封面设计、标识第二阶段：20世纪30年代后期到50年代●平装本革命●教育和专业出版●图书俱乐部第三阶段；20世纪60年代到80年代后期●现代出版公司●超级连锁书店第四阶段：20世纪90年代至今●网上书店●网络书版1.3我国图书营销的现状1.3.1营销观念滞后长期强调图书的宣传属性，对其商品属性较为忽视；在销售上习惯于计划经济模式的运作，图书出版发行行业对买方市场奉行传统的营销观念，企业盲目运行。1.3.2营销战略缺失大多数出版社没有特色，没有品牌，盲目跟风，对图书营销的重视局限于营销战术，疏于考虑企业发展战略。1.3.3市场定位模糊出版社角色不清，跟风现象严重，不了解自己的定位和属性，不愿意花心血来建立最适合自己的书籍类型1.3.4营销运作断层作者与编辑断层编辑之间与出版部门断层出版部与发行部断层出版社发行部门与各发行渠道断层1.3.5营销宣传老化新闻发布会、新书研讨会、图书广告、书评、征订目录、签名售书、读书活动1.3.6市场信息不全1.3.7营销组织结构低效1.3.8营销人才匮乏