2024母婴行业洞察报告.docx

2024母婴行业洞察报告

一、借势.审时度势：母婴行业宏观发展趋势

中国自2017年以来面临着全国婴幼儿出生人口的持续下滑，然而“少生”不等于“少操心”，用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求，驱动源头的变迁。整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长，当前正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动，以突破中国新生儿出生比例下降的趋势限制。在这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况——好产品的新定义、促决策的新场景、话语权的新局面、影响力的新管道。

二、刻画.洞悉万变：当代母婴人群与亲子生活全新特征

全面观察中国新一代父母的画像，我们看到，宝妈在成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康。在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化，体现出对自身需求的高度重视。她们以关注“自己”为起点，努力高配养娃，同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接。与此同时，整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深。宝爸们舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃、乐于严选最适合的母婴消费产品，且关注宝宝的体格与人格的均衡成长。

我们也看到了母婴人群在育儿理念上的演进：

1、平视小朋友，做不扫兴父母

当代爸妈们已然放下高位姿态，对孩子完全平等看待，也许有时不惯着孩子，但放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长才是主旨。

亲子步伐，一致“对外”

“等风来不如追风去”，越来越多用户开始带着孩子上路，与外面的世界来场闲叙，将人生阅历行在脚下，把万千精彩看在眼底。

互助新范式，chill妈不费妈

在“全家一起上”的共同支持下，正在追求高效省心、科学有效的方式方法，寻求放松愉悦的心情与笃定开放的心态，在养娃路上打怪升级。

妈妈先动脑宝宝学霸脑

妈妈们很早就以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长，除了身体发育，精神认知的早期发育同样十分重要。

MomHelpsMom

宝妈群体在小红书上分享萌宝、求助问题、相互给予情绪价值，真实的生活分享让妈妈们之间迅速共情、感同身受、相互支持。

三、探究.追本溯源：消费者购物旅程探究

在当今数字化时代，母婴育儿产品的市场正在经历一场线上内容革命。在母婴育儿领域，小红书平台在内容推广和用户转化过程中扮演着重要角色，是母婴育儿话题的互联网用户最受欢迎的信息获取渠道之一，尤其受到年轻人和女性的喜爱和信任。小红书的用户群体更倾向于高学历、高收入的人群，这反映出其作为信息传播渠道的高品质、专业的品牌形象。在备孕和产后育儿期，女性用户最依赖线上平台获取母婴育儿信息，平台在所有阶段的用户满意度都显著更高。因此，我们试图拆解母婴用户的核心旅程触点，来揭示顾客体验旅程中的关键要点。

例如在种草环节，近9成用户在小红书上重复看到相关内容7次内会被种草，并且强力推进促决策转化，超过70%的用户会在种草后的一周(小于7天)完成购买。而在购买环节，用户对线上渠道的偏好度较高，线上购买行为占比≥50%的人群比例超过70%，其中二线城市最偏好线上购买。对于母婴用品，线上线下全渠道能帮助用户全面而立体地认知产品，帮品牌搭建贴近且温情的用户旅程，但要求品牌提供线上线下一致且精致的体验与权益。

在消费者决策路径的“认知-种草-购买-分享”链路上，比较线上各平台在各阶段的渗透率，我们看到小红书在全链路上均为重要触点，表现出越发上升的作用和影响力。妈妈们越来越离不开小红书平台，愿意首选小红书讨论育儿话题、被小红书强势种草并“激情下单”，也乐于在小红书上活跃分享自己真实的育儿日常和产品体验，完成社交闭环。

对于希望利用小红书平台进行内容社交和消费者沟通的品牌来说，有四个关键点需要考虑。

首先，品牌必须在平台内定义自己的角色，如影响者、博主、品牌或电商实体，以有效地推广产品和服务。

其次，规划用户沟通内容至关重要；内容必须是原创的、有价值的和引人入胜的，同时也要满足用户需求并保持多样性，以吸引各种不同的观众，解决不同生命发展阶段所关注的育儿成长课题。

同时，积极参与用户粉丝及社群互动对于提高品牌关联度至关重要。这可以通过组织吸引人的互动活动，如在线活动或提供活动福利，来吸引用户关注并增强社群影响力。

最后，用户的经营管理和内容经营需要持续投入时间和精力，持续创作内容、与用户互动与对话，并优化用户运营策略，以促进目标用户圈层的成长。通过熟练地管理品牌的小红书粉丝们，品牌可以获得更多的关注者和关键决策周期的高质量关注，这对于品牌的长期发展至关重要。

四、展望.见微知著：中国母婴行业品类消费趋势展望

我们看到，母婴行业六大品类消费整体呈现出四大趋势：

预防意识全面觉醒面对从“怕养不好”到“怕没人家好”到“怕没做到最好”的焦虑