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财产保险公司团体客户价值营销模式探究

2008-12-0514:38

一、引言

团体客户是指区分于自然人的法人客户，主要包括国营、民营、股份制、合

资等各类企业、运输公司、物流公司、旅游公司和政府部门。大型国有企业承保

企业财产险、机器损坏险、建筑工程险的较多，运输公司和物流公司承保货运险、

责任险、旅客意外损害险的较多，政府部门主要承保的公务用车及部分财产险。

2006年山东市场团体业务占据全部业务的70%，2007年有所下滑但仍占60%

的份额，团体业务始终占据市场的主导地位。同时由于山东车险市场的行业性亏

损，团体业务中财产险业务利润比可占到90%，是保险公司的利润中心，因此团

体业务是公司发展的核心，也占据着主导地位。

目前财产保险市场环境已经发生了两个明显的改变，一是竞争更加激烈。财

产保险机构快速扩张，保险市场的整体供应实力大大增加，新成立的中小公司发

展较快，市场份额逐年提高，已经成为财产保险市场一股不行忽视的力气，市场

竞争更加激烈，已经从卖方场进入了以顾客为导向的买方市场。二是顾客日益趋

于成熟和理性。随着保险业的发展，保险学问也渐渐普及，人们对保险有了更多

更深的相识，选择和购买保险时趋于理性，不再只是被动的接受保险产品和服务，

或一味追求最低的价格，而是对保险产品和服务提出了更多的要求，希望获得包

括物质因素和精神因素的整体价值。面对这些改变，财产保险公司要想获得竞争

优势，就必需从顾客的利益动身，以顾客为中心，探讨顾客需求，为顾客创建优

异的价值，获得顾客的认同。正如波特所说的“企业的竞争优势归根结底产生于

企业所能为顾客创建的价值”。因此能够适应环境改变的志向营销模式应是基于

顾客价值的营销模式（以下简称价值营销模式）。

二、当前保险业营销模式演化历程及问题分析

我国保险业营销模式经验了以下几个阶段：

1、初期营销阶段（1988年-1998年）：保险业刚刚起步，市场主体仅人保、

平安、太保等少数几家保险公司，市场竞争严峻不充分，市场处于寡头垄断竞争

阶段，整个保险市场求大于供，快速铺设网点、扩大市场覆盖是竞争的主要方式。

各家保险公司大多以代理点的形式进入并起先覆盖山东市场，业务基本是坐等上

门的公司业务，销售模式原始。

2、产品推销阶段（1999年-2006年）：市场主体逐步增加，天安、中华联

合、大地等保险公司相继成立开业，市场竞争加剧，人保、太保、平安仍占据

70%以上的份额，市场处于垄断竞争阶段，保险市场逐步呈现供大于求的态势。

市场竞争的手段以激烈的价格战为主，主要营销模式为通过各种代理渠道和营销

队伍的人海战术覆盖市场争抢份额。保险公司确立了以产品为导向的发展战略，

建立了以车险、财产险、意健险三大产品为中心的组织架构，营销模式是以建立

浩大的直销队伍，建立“标准化团队”做为推动产品销售的基本功能单位，同时

利用经纪公司、保险专业代理公司、银行、车行、寿险等专兼业代理等扩大并延

长市场的覆盖。

3、客户导向营销阶段（2006至今）：市场主体剧增，市场竞争呈白热化阶

段，供大于求的形势更加突出，保险行业整体利润严峻下滑，同时，天平车险、

安华农险、长安责任险等专业保险公司起先出现，逐步进入众多的保险细分市场

和客户群。为适应和参加将来的市场竞争，保险公司起先颠覆传统的以产品为中

心的战略思维，依据市场细分和客户需求的差异，构建新型组织架构和针对性的

营销模式及策略。区分快速崛起的个人客户群和更加成熟的团体法人客户群的不

同，构建不同的市场细分、产品、服务、客户关系、渠道、队伍、促销等策略。

至今，由于我国保险业仍没有针对团体客户建立相适应的、专业化的销售模

式和销售队伍。影响了保险公司的经营绩效及保险业的良性持续发展。因此，我

们可以借鉴国外的阅历，探究适合我国保险发展的团体客户价值营销模式。

三、西方顾客价值理论阐述

1、菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论

“顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)是指总顾客价值与总顾客成本之

差。总顾客价值（TotalCustomerValue）就是顾客从某一特定产品和服务中获得

一系列的利益，而总顾客成本（TotalCustomercost）是在评估、获得和运用该

产品或服务时而引起的顾客预料费用。”在这一概念的基础上，科特勒进一步提出

了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价