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实训项目二企业产品组合策略

1、对我国洗发水市场进行调研，分析各公司的产品组合策略和品牌策略。

我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。经过二十几年的发展，目前有

洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按

市场份额占有率大致可划分为四大阵容：

第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持

续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝去屑；飘柔柔顺；潘婷营养；沙

――――――

宣保湿；伊卡璐天然；市场占有率达到左右，

――――60%

第二阵容：联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到15%左右。

第三阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、

拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。

第四阵容：重庆奥妮（奥妮系列、百年润发）上海花王（花王、诗芬）市场占有率共计

达10%左右

目前，在洗发水行业中的主导地位已经被外资企业占据，其中宝洁和联合利华等外资企

业已经占据了％以上的市场份额，而我国数量众多的洗发水品牌则瓜分其余不到％的

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市场。与此同时，外资品牌凭借其强大的资本、研发、品牌及营销网络竞相掀起一轮又一轮

的行业并购浪潮，中国的洗发水市场也在经历着空前加速洗牌的局面。跨国公司的知名产品

基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。造成这种状况的原因，一

方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。更重要的一个原

因是跨国公司能够准确的把握消费需求日益多元化的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至

不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。拿

宝洁公司来说，光是品牌就有海飞丝、飘柔、潘婷等好几个，而且每个品牌下又有不同的产

品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品，这些产品分别满足

了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。这才是跨国公司成功的经验之所在，国

有品牌以及希望进入洗发水市场的其它企业要拓展市场，扩大自己的市场占有率，跨国公司

的成功经验值得借鉴。

宝洁公司创始于年，是世界上最大的日用消费品公司之一，也享有品牌之

(PG)1837“

父的美誉。宝洁公司于年进入中国市场，年来，在广州、北京、成都和天津等地

”198820

建立了多家工厂及分公司，生产飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰

渍和佳洁士等系列产品，并在中国的日化市场上占据着主要的市场份额。在中国的洗发水市

场上，宝洁公司旗下的五款洗发水是众多中国女性心目中的头发护理专家。宝洁依靠它的

“”

多品牌战略，细分市场，挖掘消费者的不同需求，成为了洗发水市场上最大的经销商。自

1988年海飞丝进入中国以来，宝洁在中国的洗发水市场上演绎着一个成功的洗发水品牌成

长、成熟和永葆活力的传奇。

1、多品牌策略是宝洁公司的主要营销策略，宝洁公司可以说是世界上经营品牌最多的

公司之一宝洁就有个品牌之多，产品的多品牌策略具有很多优点。宝洁在中国使用了这种

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策略来管理它的范围广泛的产品。首先，宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密相关，并且

在这些目标市场大量投资以建立自己的品牌。然后，它试图将每个品牌进行不同定位，比如

飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素Ｂ５”，海飞丝“有效祛除头屑”，维达沙

宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方

式，宝洁不仅成功地加强了其品牌在顾客心中的印象，而且在