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抖音直播下美妆行业网络推广策略研究的意义

随着互联网的快速开展，促使短视频行业开展。短视频小且信息

量大，能借助互联网迅速传播，使用户充沛利用自身碎片化的时间获

取信息，满足受众的叙述和分享需求。在众多短视频APP，抖音是其

中的佼佼者。目前，抖音短视频平台美妆内容覆盖用户量超过8000

万，百万粉丝美妆抖音达人超过100万，美妆护肤类品牌账户超过

1000个，美妆类视频日均上传量22万，日均播放量6亿，日均点击

量700万。可见，抖音对美妆行业巨大的推动作用。相对于传统的硬

性广告营销，借助于短视频APP的内容营销更加有优势。

一、抖音短视频中美妆广告营销策略研究

（一）抖音短视频的广告营销概述抖音APP是今日头条旗下的音

乐创意型短视频软件，也是一款短视频社交软件，借助了互联网信息

技术精准的算法满足受众个性化和碎片化阅读需求。用户可以通过拍

摄与发布15~60秒音乐创意短视频分享个人生活或者进行有趣的创

作。通过抖音短视频能认识到更多朋友、知道各种有趣的事。

（二）抖音短视频中存在的美妆广告营销（1）美妆品牌在短视频

平台自主创新。首先，购置抖音广告位，以短视频或图片的形式传递

到特定受众。其次，建立自己的抖音账号，发布各种类型短视频，树

立品牌形象、传递信息或发起创意活动，激发受众参与，到达广告营

销的目的。示例，xxx，在抖音发起#哇，水被我控住了！#挑战赛，

KOL实力演绎产品特性、进行线上互动，将用户有效引导至天猫旗舰

店，完成转化。其中+挑战赛视频播放次数4.8亿，视频参与量

34W+，点赞量1330W+，参与人数31W+，分享量31W+，3天热推

期间，天猫旗舰店销量增长20%。

（2）用户生成内容为美妆广告营销新方式。Web2.0时代到来，

用户既是内容的浏览者，也是发明者、传播者、分享者。目前，抖音

美妆领域的“意见领袖”，开始进行广告盈利和营销活动。分为两种，一

种是不以盈利为目的，他们发布内容是因为喜化装或记录生活，这种

视频也存在广告，间接推广产品。另一种就是以盈利为目的。品牌与

美妆网红合作。这种广告有两种投放方式，一种是支付较为高昂广告

费给粉丝数较多的视频明星网红，另一种是以价格相对较低的广告费

给粉丝数较少的网红。粉丝数较多那么意味着视频广告播放量与传播

度高，让消费者加深对这项产品的印象。

（三）抖音短视频中美妆广告营销策略

（1）打造意见领袖，成为网红。营销就是传播，传播要到达预期

的效果，就要努力的营销自己，把自己推销给网民，获取大量的粉丝

量，成为具有发言权的意见领袖或网红。只有拥有大量的粉丝，成为

意见领袖才具有广告营销价值。而中国人民大学商学院副教授丁瑛认

为，“网红”或“意见领袖”的一个核心卖点是人“物设定”（人设），即“网

红”自身打造的人物形象和生活理念。因此，网红需建立独特性人“设

，好的人“设”能吸引受众眼球，出于对人“设”的喜欢，受众会对视频中

商品信息给予更多关注，从而到达广告营销效果。示例，美妆博主李

佳琦，他自身的高颜值和“口红一哥”的人设，使他2个月抖音吸粉

1300万，淘宝直播粉丝涨了100多万，某美妆产品单场销售破2000

万。

（2）注重内容质量，激发受众兴趣。营销专家MarkSchaefer曾

提出，数字时代用户消费内容的速度已经远远赶不上互联网内容的增

速，致使内容消费，产出比失衡，从而导致“内容休克

（ContentSbock）。即品牌间为了争夺市场而大量生产内容，致使营销

信息过载，反而无法吸引更多消费者的注意。因此，美妆广告营销应

注重广告内容质量而非数量。我们也发现内容质量高的优质广告能吸

引受众眼球，激发受众对商品的兴趣。比方，美妆博主“叶公子”发布的

剧情类美妆短视频，视频中，美妆融入剧情使广告更新颖，剧中人物

化装前后效果比照，促进故事情节的递进，带给受众视觉的冲击和情

感的碰撞。此外，故事情节的反转设计，前期平凡普通遭人讥笑，后

期精明强干令人惊叹，增加了内容的趣味性，使“叶公子”获得2090.8

万用户关注，2.3亿点赞量。把故事与产品完美结合的视频广告，抓住

了抖音用户的猎奇心理和情愫，即提升美妆广告的质量，又满足了用

户内心的期待感，从而间接进行美妆广告营销。