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志科品牌定位及策划提案

一、目前品牌处境

品牌目前处于产品新创阶段，市场用户对品牌无认知度，产品初期出货量少，很难在市场上通过良好的使用体验获取客户；

市面上已有防水涂料产品如黑豹、911等已经占据了市场的大比重份额，前期竞争难度极大；

客户为求有效抵御风险，需要能够充分控制宣传传播成本，因此通过大范围地投放媒体进行筛客不可取；

二、现行需求：

1、解决自己的身份认同问题，定位模糊，贸然以黑豹和911等在广东地区占有大量市场份额的产品竞对身份加入市场竞争，将导致较严重的后果；

2、由定位直接转换为可以实际应用的一系列品牌对外宣传交付物，如Slogan（广告语）、用于详情页的产品介绍、用于微信群发或加好友使用的H5或海报，建设相关公众号，配置系列软文等，初期给予产品鲜明的市场形象；

3、以之前所有交付物为基础，制作相应的针对代理招商的相关文档，如招商用路演ppt、招商手册、招商筹建程序、代理加盟规章制度、特许经营协议、特许经营门店人员管理规范、门店促销活动策划方案模板、产品年度营销方案、门店形象管理手册、门店服务管理手册等等

三、当地市场概论

市场机会：广东乃至周边省市地区房地产市场仍然有着较大增长潜力，当地用户比起卷材更倾向于使用防水涂料；

市场挑战：新创产品，缺乏认知度，代理商会有疑虑；竞争对手品牌较为强势，早期渠道较为脆弱，品牌宣传缺乏针对性；

1、从消费者角度看

（1）谁在用防水产品？

开发商、物业公司、私人业主；采购防水产品的决策者们，均为具有一定社会地位和财富的人士，由于装修属于极低频行为，因此他们更为信赖大品牌商品，也较为信赖装修队和设计师的推荐

（2）他们对防水产品的定义是？

防水产品作为装修辅材，成效良好与否很难当场验证，因此更多用户倾向于听从装修队和设计师的建议，而缺乏专业的认识，因此用户对防水产品的认知往往是模糊的，也就是说，同类防水产品中，品牌其实并不占有绝对的统治力量

（3）需求有哪些？

东西是否好用排在所有用户的首位，因为人一辈子经历过的装修次数很少，因此宁可用贵的也不敢用对的成为许多人的真实心态。

2、从竞争者角度看

竞品有哪些？

黑豹和911为当前广东地区用户装修的防水产品首选，品牌力量较为强势，且更多渠道代理商和装修队也乐意使用黑豹，如果要想争夺相关市场，装修公司/设计师渠道、代理商渠道则是必争之地。

（4）如何以新品突破市场？

产品战略与产品自身定位息息相关，而目前我方认为，在产品出新过程中，不适合投入大量资源做媒体与其他品牌一较短长，首先成本不允许，其次在市场认知已趋向固化的现在，要想通过打广告扭转用户心态很难。

因此，我方预计将产品定位为“防水涂料好帮手”（暂定方向）

为什么？

我方注意到，志科有一使用场景乃为黑豹配合使用，能够大大延长防水涂层寿命，因此前期为避免竞争打击，同时塑造自己的专业细分形象，现今将志科塑造为必须与黑豹等防水涂料共同使用的加固剂，其优势在于能够让一线用户（熟悉防水产品的装修队和设计师）很快了解产品用途，同时能够给予其更多利润（原来只是推荐一个防水产品品牌，现在可以再多推荐一次），加深市场捆绑程度，从这一角度出手，按时间交付相应的文案和其他设计标的。

（5）如何减少成本投放？

从实际出发，规划朋友圈转发、手机海报图、微信名片、H5等移动互联网传播手段，根据不同渠道交付产品，根据旧有方案我方将朋友圈视频和短视频等方案剔除，而用更廉价，传播效果却更为直观的手机号宝、微信名片，以减少成本，提升性价比。

3、从代理商角度看

对代理商而言，良好的产品定位需要满足三个条件：

稳固现有销售

充分扩大销量

营造竞争壁垒

产品定位为防水涂料好帮手，再以核心利益诉求“延长房屋防水寿命，减少后续维护成本，充分受到市场欢迎”等迎合市场需要，最终我们可以将产品优势定位为“毛利高，销量好（有多少黑豹销量就有多少志科销量）”并根据代理商需求按时间交付相关的PPT、招商手册、合同等等，竭力突出产品卖点，并提供多项扶持保障政策，同时在宣传中突出产品是能够促进黑豹等防水涂料效果的，目前尚无同类产品，强调市场空白而非与其他品牌硬刚，减少代理商心中疑虑，打造独有壁垒。

4、现有宣传渠道

我们认为：单一的品牌定位并不适合目前没有具体调性的贵方，因为品牌定位做好以后，无人执行也难成气候，等到企业成型后相关定位又已经老化跟不上市场；原方案明明针对招商，许多渠道却定位于一个C端客户，所以我们倾向于先设计渠道，再提供交付物品：

（1）业务员展业渠道

H5\PPT产品介绍（可转换为视频）\静态手机海报\微信名片

（2）电商渠道

电商产品详情页（如贵方自己负责拍摄则我方不参与设计），按京东和淘宝两个渠道制定尺寸，根据产品定制

（3）招商会销渠道

招商用路演ppt、招商手册、招商筹建程序、代理加盟规章制度、特许经营协议、特