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牙膏的市场细分分析

0摘要

近年来，我国牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，

加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指

标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。

我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差

异化经营、品牌培育等不同的发展模式。本次案例分析以市场细分理

论为基础，运用聚类分析等数据分析手段对牙膏的市场细分进行分析

研究。

1案例引言

现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等

外资、合资品牌，二是像“云南白药”这样的著名民族品牌，三是中

小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销

售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，

国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新力度加大和销

售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等

细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资

品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。

2研究背景

目前全国牙膏购买的普及率已经达到了较高的水平，牙膏已经融

入进了人们的日常生活，成为我国居民的稳定的生活支出，随着人们

生活水平的提高，以及加强爱牙洁牙的宣传和引导，我国牙膏购买的

普及率将会进一步提高。

目前市场上的牙膏竞争激烈，包括价格、广告与品牌、产品包装、

市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产

品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其

来说是完全空白的市场；二是高低端品牌互相渗透；高端市场已经被

外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象；三是牙膏品类不断

丰富，从洁白牙齿型牙膏一统天下到洁齿、预防、美容、保健、生物

型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明

包装营养牙龈、云南白药的防止牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味

改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）

3文献综述

建国初期，我国牙膏行业多为手工作坊式的小规模生产企业，主

要集中在上海、天津、广州等地。改革开放后的20世纪80年代，国

内品牌如雨后春笋般破土而出，并逐渐形成竞争态势。除上海牙膏厂、

天津牙膏厂、广州牙膏厂3家大型企业以外，重庆牙膏厂、柳州牙膏

厂、合肥日化总厂、杭州牙膏厂、广州洁银牙膏厂、梧州牙膏厂、南

昌牙膏厂等一批企业迅速成长，成为我国牙膏行业的排头兵企业。20

世纪90年代，高露洁、宝洁、联合利华、好来化工、乐金、狮王等外

资企业强势进入中国，其牙膏产品在高端市场形成了垄断生局面，国

内品牌则继续在大众市场保持竞争优势。

中国市场巨大，消费者众多，对口腔护理用品的牙膏需要更加细

化的市场细分。口腔

护理、年龄护理、时间护理、性别护理等细分方法已经被消费者

接受，未来在天然、安全、环保等方面还会有新的细分方法，创造新

的市场空问。近年来，孕妇专用牙膏、可吞咽儿童牙膏、低泡牙膏、

纳米抗菌牙膏、无氟防蛀牙膏等新的产品概念已经开始受到关注，也

开始有少量的新产品试水。

4理论依据

4.1STP战略

STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、

Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位

的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销

组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市

场的轮廓。

第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个

细分市场。

第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印

象，这个印象即为定位。

市场细分(MarketSegmentation)；是指按照某种特征将客户分

类，同类客户一称为一个细分Segmentation。细分的标准一般有三

个：客户类客户所需要的服务类型、组织的决策方式。

4.2几种常用的市场细分方法：

(1)地理因素市场细分法，就是根