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34利用锚定效应为课程定价

锚定效应又被称之为沉锚效应，从消费心理学层面来说，锚定

效应就是消费者在进行购买某一款商品的时候，往往会对该商

品的参照物进行比较，如果价格高于参照物，可能就会降低购

买欲望，如果价格低于参照物的话，其购买率能获得大幅度的

提升。

这也就是消费者根据“锚”来判定该商品是否过于昂贵的心理。

在日常生活中，人们在进行购物时的锚定参照物往往是指同类

型的商品，例如你去超市购买一包纸巾的时候，你的对比参照

物则是不同品牌之间的纸巾，将它们的价格、质量、品牌等因

素进行参照比较，最终筛选出更值得购买的商品。

但在互联网的虚拟商品中，消费者更多的是因为对该商品的创

作者感兴趣而进行购买，就像你非常认可的一位老师、作家、

微博大V等内容创作者在互联网上发布了在线课程时，可能你

会毫不犹豫的就进行报名购买。这种情况下，其锚定效应的参

照物与日常线下生活购物场景会有所不同。

锚定效益应用到课程定价上，课程定价的时候，参考对比一下

同行和同一类内容的课程价格，是在什么价格区间，大致的价

格是多少，这样就能找到为自己的课程找到一个价格锚，可以

避免与网上的同类课程价格偏差太大，

如果你的课程与一个头部大V的同类课程，价格定的相近，那

么你的影响力、势能和知名度和这个大V没有可比性，那么别

人凭什么购买你的课程呢，这样会造成课程销售困难。这时可

以利用价格优势，采用相对低一点的价格与头部竞争。这时候，

头部的价格就是你的课程价格锚。

不仅同行的价格可以作为价格锚，还可以是其他参照物的价格，

比如在同一个知识付费平台上，大部分的课程价格是面向工薪

阶层的99-300,比如千聊平台，荔枝微课，这些平台都是面向

女性和职场人士学习的平台，那么如果你的课程标价

1000-3000区间，就很难卖出去。

另外，在给自己的不同课程定价时，也可以把其中的一个课程

设定一个较高价格，起到“锚定效应”。学员和家长通常会习

惯通过最高一档价格来初步判断你的的实力和课程档次。

比如：先给一门课程A设置一个较高的价格（如4998元），再

将实际想要主推的课程B设置一个低于它的价格（如2998元，

实际推荐希望用户购买的课），此时学员通常会习惯通过最高

一档价格来感性的初步判断课程的档次，

再根据课程的服务内容、价格等综合考虑，选择性价比最高的

那一个（即课程B）。