某公司品牌规划和传播案(ppt 93页).pdfVIP

红领品牌规划和传播案

现在在哪里？

时机和挑战

品牌规划

要到哪里？如何到那里？

明确品牌定位制定传播策略

目录

第一局部：红领现在在哪里？

第二局部：红领要到哪里？

第三局部：红领如何到那里？

第一局部：现在在哪里？

红领360度品牌检核

形象

产品顾客

商誉通路

视觉

现状

•有适合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的产品口碑；/良好的品质保证是做品牌的根底；

产品但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。

•前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的目标消费者〔30－50岁〕

形象形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象“

有激情一切有可能〞没有表达出来品牌的身份感和档次。

•现有购置者主要集中在30－50岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年轻人。

顾客文化程度和家庭收入相比照较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍较高，但

在零售上，过分依赖卡类〔送礼〕消费，品牌拉力减弱。

通路•现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较

弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。

•品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途径

视觉和做法不清晰。

•通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实力；

商誉红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象；

小结：

小结：

l消费者对认可仅限于产品层面，产品自身优势〔合体、舒适〕未获

得顾客较高的认可，品牌传递的价值感缺乏；

l品牌位置正处于一个模糊和为难的位置，即非高端人士的选择，也

非低廉的群众化产品，不清晰；

l红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力缺乏；品牌联想度较弱；

l整体形象认知模糊，其效劳形象弱，品牌附加值并不高，因此消费

者对物超所值感受不深；

l传播推广没有表达以顾客需求为中心的产品创新形象；

l目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职

员及个体业主为多；

总结：

总结：

针对市场、竞争及自身的360度洞察，我们发现红领品牌的开展时机——

1、中高端市场的开展时机——〔挑战〕我们将如何规划红领品牌的市场开

展战略；

2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌——〔挑战〕我们如何为红领

进行鲜明的定位，塑造个性鲜明的品牌；

3、从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心——〔挑战〕如何建立开

展品牌的组织和营销团队。

第二局部：要到哪里？

品牌战略开展目标

服饰业务开展战略

业务以手表、香水等饰品为

第三层面：主的延伸产品，以零售

创造市场前景广阔的候选核心业务为主的营销策略