广告策略制定（PPT57页).ppt

广告策略的制定;一、广告的含义和作用;特点：

（1）有明确的主题

（2）以特定目标市场为广告的对象

（3）以传播商品或劳务等有关经济信息为内容

（4）通过特定的媒体方式来实现

（5）是付费的传播活动

（6）目的是为了促进商品的销售;2.广告的作用;二、广告的分类;企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒体的公众传递商品（劳务）和购买者所能得到的利益的信息，以期达到促进企业商品（劳务）销售目的的信息传播活动。可简称为“广告即有偿的、有目的的信息传播活动”。

企业广告是有目的的信息传递，表述广告必须以市场调研为基础，准确地找准目标消费者，真实正确地传播信息。在企业广告中，广告处在商品(劳务)销售服务的从属地位。能帮助企业产生销售业绩的广告，才是真正的好广告。;公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。;2.按形式分;报纸;杂志;广播;电视;网络;户外广告;凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。

商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。;柜台POP;优点：吸引顾客的注意力、诱导顾客的购买

行为、节省费用

缺点：POP广告由于种种原因常被零售店闲

置一旁，从而无法发挥其应有的效果。;邮寄广告;三、广告定位;（一）广告定位??想的起源;独特销售理论;白加黑—治疗感冒，黑白分明;2、“商品形象论”——创立品牌-艺术和形象性;针对人们的品牌消费心理——人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来

他认为（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性

;基本要点;哈萨威衬衫广告;3、观念定位;大宝广告;4.系统形象广告定位;舒肤佳与力士;高贵不一定永远适合;（二）广告定位的方法;1.抢先定位;豆浆机争夺大战;2.强化定位;四种商业战略形式;进攻战;特劳特：百事可乐VS可口可乐之战;1898年清爽、可口，百事可乐

1903年提神、爽心、增进消化

1905年可口之饮料

1906年天然饮料——百事可乐

1907年百事可乐：可口、健康

1909年百事可乐：使你才气焕发

?1910年喝百事可乐，让你心满意足

1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它

?1928年百事可乐，激励你的士气

?1932年一样的价格，双倍的享受

?1939年一样的价，双倍的量

?1940年百事可乐是属于你的饮料;1943年令人诱惑的口味

?1945年百事可乐：更多、更好

?1949年口味最好、花钱更少

?1950年量多、活力更多

?1953年清新、爽口

?1958年爱社交，喝百事喝百事，增友谊

1959年百事可乐令你心旷神怡

?1961年这就是百事，它属于年轻的心

1963年奋起吧，你就属于百事新一代;1964年让自己充满活力，你是百事新一代

1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动品尝无可比拟的百事

?1969年生活/奉献你从生活中获取，百事从奉献中获取

1971年拥有一个百事的日子

?1973年成为百事人，感受自由心

?1975年百事挑战，让你的感觉来决定

?1976年拥有百事时代1977年必胜客与百事可乐合并

?1979年把握百事精神，赋予百事挑战

?1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代

?1983年现在就去体会百事

?1984年百事可乐，新一代的选择

?1987年百事可乐：美国的选择

?1990年亲爱的，这就是您所需要的;1992年不能没有它——百事可乐

?1993年年轻、开心，喝百事

?1995年百事之外，别无选择

?1996年改变新的一页：百事可乐

?1998年新一代的选择The